Анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг

     Поскольку одновременная обработка всех доступных  стимулов невозможна, когнитивная система  осуществляет постоянный мониторинг сенсорных  сигналов, выбирая некоторые из них  для дальнейшей обработки. Такое  отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки - внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

     Побудить  потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и  что она хочет продать, - одна из серьезных проблем маркетинговых  коммуникаций.

Память

     Последняя стадия информационной обработки - сохранение информации в памяти - состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

     Память  имеет компонент долгосрочного  хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память - это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

     Энджел  делит память на 3 компоненты:

• сенсорную;
• краткосрочную;
• долгосрочную (рис.5).

     Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память - это своего рода "операционное поле", или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

     Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени - от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

     

     Рисунок - 5 Многоуровневая модель памяти: три  системы хранения 

     Долгосрочная  память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти - содержание и организация.

     Маркетологи пытаются имплантировать информацию в  сознание потребителя. Поэтому важно  знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной  информации в принятии потребительского решения.

Эмоции

     Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью, неотложностью и срочностью.

     Эмоции  обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.

     Эмоции  индивидуума могут выявляться и  измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

     К характерным физиологическим изменениям относятся:

• расширение зрачков;
• увеличение испарины (потоотделения);
• учащенное дыхание;
• рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления;
• повышение уровня сахара в крови.

     Эмоции  часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: "Какой интересный дизайн!" Маркетологи могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

     Образ мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируются вместе с типом и силой эмоций.

     Эмоции  нередко сопровождает соответствующее  поведение. Радость может вызвать  желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

      Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума  радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением  цели. Кроме различий индивидуального  спектра чувств, каждая эмоция может  оцениваться по критерию силы, или интенсивности, - большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, то есть эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На Рис.6 показана сущность эмоций. 

     Рисунок – 6. Природа эмоций

Мотивация

     В любой данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных  нужд. Некоторые из них имеют биогенную  природу, т.е. являются следствиями  таких состояний внутренней физиологической  напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенные, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. 

     

     Рисунок - 7 Иерархия потребностей по Маслоу 

     Мотив (или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

     Теория  мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой ¾ на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.7. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

 

4. Послепокупочный анализ

 

     После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление  и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения  необходимо ведение маркетинговой  активности - с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю, - это послепокупочный диссонанс (сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки).

     Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", то есть в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. После покупки продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении свой покупки, рис.8. 

           

     Рисунок - 8 Варианты использования продукта после покупки

 

5. Формирование  приверженности покупателей  к марке фирмы  товара

 

     Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке.

     Однако  обеспечение удовлетворенности  потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно  функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

     На  рис.9 показана структура покупателей  конкретной марки на конкретный момент времени. Из общего числа покупателей  часть будет удовлетворена покупкой.

     Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку, повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

     Часть неудовлетворенных покупкой покупателей  также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы.

     Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные  покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации "из уст в уста". Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов. 

     

     Рисунок - 9 Структура потребителей марки 

     Многие  повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко "уведены" конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в "патриотов" марки, которых трудно "увести" конкурентам.

     Приверженность  покупателя марке - это:

• склонность к поведенческой реакции (покупке),
• выражаемая в течение длительного периода времени,
• в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и
• обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

     Приверженный  покупатель испытывает к марке дружественные  чувства, выражая их, например, так: "Отличная марка!" или "Я привык к этой марке". Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самооценки (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

     Приверженные  покупатели не слишком озабоченны поиском  и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы  к воздействию маркетинговых  усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

     Формирование  приверженных, или постоянных, покупателей  требует от компании постоянно соответствовать  или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.