Антикризисный маркетинг

К числу основных принципов  системы антикризисного управления маркетингом  относятся:  
1. Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.  
- оперативность: работа с текущей информацией; 
2. Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.  
3. Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).  
- реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития; 
4. Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности.  
- системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой; 
- комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия; 
- многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия; 
- перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития; 
- стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.

Правила антикризисного маркетинга:

Правило №1. Изучение своих покупателей. 
Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление: 
- Кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.); 
- Что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы...); 
- Как часто они покупают товары / услуги, существует ли у них приверженность к торговым точкам или нет; 
- Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т. д. 
Полезно воспользоваться наблюдениями продавцов, данными о продажах по часам, дням, неделям, прямо задать покупателям вопросы при совершении покупки.

Правило №2. Определение конкурентные преимуществ. 
У каждого успешного товара или услуги на рынке существует свое УТП – уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов. 
Выявить отличия не всегда просто, иногда достаточно здравого смысла, иногда необходимо применение специальных методик, например холл тестов или других методик. Главное, не допустить «ошибку специалиста», когда для производителя или продавца отличия заметны и лежат на поверхности, а потребитель о них и не подозревает, сравнивать надо обязательно с точки зрения потребителя, покупателя.

Правило №3. Компенсация слабых сторон. 
Например, если расположение магазина не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок) хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.

Правило №4. Обеспечение всех видов полезности. 
Наряду с полезностью самого товара, для покупателя важны в той или иной степени: полезность времени (удобный график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).

Правило №5. Использование  доступной рекламы 
Каждая компания, занимающаяся распространением своей продукции может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среде своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса. 
Например, в рекламной кампании небольшого магазина первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д. Помимо утилитарной цели (помочь найти торговую точку), качественно выполненные элементы наружной рекламы могут привлечь некоторое количество дополнительных покупателей. Кроме того, в тексте рекламы необходимо подчеркнуть преимущества посещения именно вашего магазина, а не сам факт ее существования.

Правило №5. Использование  помощи деловых партнеров. 
В последнее время все чаще встречается такой рекламный прием как совместная реклама, когда несколько фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению своей продукции. Другой вариант рекламного сотрудничества для магазинов, перепродающих товар других производителей, – переложить часть бюджетного бремени на рекламу на плечи производителя.

Правило № 7 Максимальное использование  потенциала торгового  помещения. 
Часто во трудные времена про торговый зал вообще забывают. Недостаточно внимания уделяется оформлению торгового зала, витринам, освещению, внешнему виду, расположению кассовых аппаратов и т. д. Никто не говорит о том, чтобы делать евроремонт, но и забывать о помещении, где происходит контакт покупателя и продукта тоже нельзя. Вполне достаточно придерживаться собственного фирменного стиля и поддерживать элементарную чистоту.

Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие  этапы:

 
1. Анализ положения  предприятия, степени  угрозы кризиса  и возможных последствий. 
Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2. Анализ сильных  и слабых сторон  предприятия (SWOT-анализ). 
Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.

3. Определение «узких  мест» в маркетинге. 
Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику. 
Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта. 
Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.

4. Выявление способов  употребления продукции  предприятия. 
Например, использование спичек на кухнях с газовыми плитами, для разжигания костров и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку руководство расценило спички как устаревший товар, который более не находит употребления у населения.

5. Выявление возможных  покупателей продукции  предприятия. 
Например, известен случай практически полного сокращения деятельности предприятия, производящего деревянную мебель, поскольку его руководство не смогло использовать преимущества, возникшие после кризиса 1998 г., когда российская мебель стала значительно дешевле для зарубежных соседей (Финляндии, Норвегии, Германии и др.).

6. Выявление влияния  имиджа на продажи. 
Типичный пример - выход из кризиса уже упоминавшегося выше пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.

7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки): 
- оптимизация ассортимента (если необходимо); 
- формирование (укрепление) оптимального имиджа; 
- оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

8. Формирование программы  бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления. 
Например, для получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

9. Контроль осуществления  маркетинговых программ, стратегии. Корректировка  на основе результатов. 
Конкретные меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, величины предприятия и специфики его деятельности.

Кризис обычно протекает в две фазы: после  резкого ухудшения ситуации (шок  и откат назад) наступает период постепенной стабилизации (адаптация  и овладение обстановкой). К началу второй фазу маркетинг уже должен быть во всеоружии. Именно маркетинговый  подход к решению основных проблем  фирмы в период кризиса поможет  ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. 
В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, вовремя заметить признаки надвигающегося кризиса и заранее принять необходимые меры. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.

В заключение необходимо отметить, что кризис некоторых предприятий - это нормальное явление  рыночной экономики, в которой по аналогии с дарвиновской теорией  выживают сильнейшие. Предприятие,  которое не соответствует «окружающей среде» должно либо приспособиться и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть. Лучший совет руководителям таких предприятий стар как этот мир – «не переставайте совершенствоваться», ведь динамичность - главное свойство конкуренции.