Банковский маркетинг

Специфика банковской рекламы  обусловливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного  воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как  ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому  традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как  стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надёжность, проверенная временем» и т.п. К «традиционной» рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия («вот и ещё один стабильный банк обнаружился»).

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надёжности банков. Весьма характерным  приёмом для большинства банков, не использующим прямое воздействие  поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику  банка. Наиболее подходящим поводом  для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также  относится к «традиционной» стратегии. По нашим оценкам, его используют 60-70 % банков (прежде всего те, которым  есть о чём рассказать).

Одна из центральных проблем  продвижения банка в целом  и планирования банковской рекламы  в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жёсткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, всё чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».

Таким образом, первой задачей  планирования банковской рекламы является определение «характера» («портрета») банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка  в большинстве случаев требует  нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в  банковской рекламе можно считать  ставшие классическими ролики «Всемирная история» банка «Империал», телевизионную  рекламу банка «Славянский». Подчеркнём, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали  определённое эмоциональное состояние у зрителей.

В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкам креатива». В  процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в  банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа  использования одного и того же ограниченного  набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками. Этот процесс очень похож  на известную студенческую игру, где  пары танцуют на всё уменьшающейся  площади (как правило, газете). Выигрывает тот, кто последний остался в  границах (на заметку агентствам, специализирующимся на подборе кадров в области банковской рекламы).

Существует несколько  основных путей формирования запоминающегося  образа банка и его успешного  позиционирования в сознании клиентов.

1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2. Акцент на современные  банковские технологии (системы  передачи данных, INTERNET и пр.). Данный  путь в настоящее время успешно  эксплуатируется «банками нового  поколения». В настоящий момент  такой подход представляется  практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3. Перенос основного акцента  рекламы с услуг и технологий  на рекламу персонала, сотрудников  банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму  компетентного и открытого персонала  - завтрашний день российской  банковской рекламы. Классика  маркетинга: в сознании потребителя  услуга неотделима от её носителя (соответственно, качественная услуга  тождественна высоким профессиональным  и личностным качествам конкретных  людей, её предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий  слоганом крупнейшего американского  банка Chase Manhattan является фраза «здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно назвать ролики Альфа-банка, подчёркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: «Личные контакты упрощают выбор».

Важное место в системе  банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом  конкурентов определяется для банка  уровнем затрат и рентабельностью  услуги. Бесспорно, что ниже определённого  уровня цена опуститься не может, т.к. операция может стать убыточной. Конечно, снижение цен на услуги - важный аргумент в конкурентной борьбе.

 

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно  важную функцию, которая состоит  в обеспечении для него выручки  от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, хотя при этом нельзя не принимать  во внимание активное использование  неценовых факторов. Поэтому перед  банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Важность проблем ценообразования  на современном этапе экономического развития России в деятельности банков связана со следующим:

- Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом её управления. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объёме.

- Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

- Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д.

- Большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учёте затрат и на учёте спроса. Практика показала, что  среди основных средств успешной деятельности на рынке является весьма гибкая ценовая политика. Каждый банк имеет широкий набор специфических  инструментов и тактических приёмов  ценообразования. Придерживаясь эластичной ценовой политики, банк способен добиться значительного успеха на рынке.

Деятельность банка в  области ценообразования имеет  свою «дорожку шагов». В первую очередь  определяется роль цен в достижении рубежей, намеченных в стратегической программе банка. Именно стратегия  банка определяет формирование и  изменение цен на его услуги. Однако стратегических целей посредством  рационализации ценообразования можно  добиться разными путями. Один из них - получение максимальной прибыли. К  этому, естественно, стремятся все  банки, но не всем это доступно. В  любом случае в достижении максимума  прибыли имеют преимущества те банки, которые оказывают услуги, недоступные  для других банков, или если на их услуги очень высокий спрос и нет отбоя от клиентов.

Следующим шагом в ценовой  стратегии является анализ рынка  сбыта. Можно, конечно, наметить высокие  цены за свои услуги, но всё будет  зависеть от того, как это воспримет  клиентура. Чтобы не попасть впросак, банку нужно сделать анализ масштабов  возможного спроса, а это требует  создания специальной информационной базы, на основе которой реально  сделать подобный анализ. Здесь во внимание принимается множество  факторов - от эффективности рекламы  до сезонности, дня недели, времени  суток. Комплексный анализ имеющейся  информации может показать, какой  уровень цен максимален, чтобы сохранить свой рынок сбыта.

Немаловажную роль играет далее анализ цен на аналогичные  услуги, установленные конкурентами. При этом учитываются такие показатели, как качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуги пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых  услуг. О качестве работы банков-конкурентов  свидетельствуют и сами клиенты. Сравнив оценочные показатели по уровню обслуживания клиентов конкурентами со своими собственными, работники маркетинговой службы банка имеют возможность предложить наиболее рациональную в данной ситуации цену.

Другой целью банка  в ценообразовании может служить  обеспечение и укрепление его  рыночной позиции, его положение  на рынке относительно конкурентов. Если конкуренция на рынке конкретных банковских услуг велика и перспективы  в этом не блестящи, банку приходится обычно идти на снижение цен на услуги, чтобы устоять. Нередко при такой  ситуации руководству приходится смету  затрат банка пересматривать в сторону  сокращения, порой существенного  для обеспечения получения хотя бы невысокой прибыли.

Нередко банк проводит ценовую  политику таким образом, чтобы добиться первенства перед конкурентами, лидерства  на рынке. Одним из наиболее реальных путей достижения этой цели является внедрение банком таких технических  новшеств, которые позволяли бы оказывать  услуги клиентам, на которые оказались  неспособными другие банки. Кроме того, техническое переоснащение банка  обычно приводит к резкому сокращению удельных затрат, что позволяет гибко  применять ценовые методы конкуренции.

Ещё одной целью банка, достигаемой посредством эффективного ценообразования, выступает обеспечение  более высокого уровня качества оказываемых  услуг в сравнении с конкурентами. Эффективное обслуживание клиентов порой даёт банку такие преимущества, которые позволяют держать довольно высокие цены на них, не опасаясь потери клиентуры.

Ценообразование на банковские продукты имеет свои особенности, обусловленные  видом банковских услуг. Прибыль  банка формируется благодаря  тому, что они хотя и уплачивают клиентам процент по вкладам, но получают с клиентуры более высокий  процент по ссуде. Разница и даёт прибыль, именуемую маржей.

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг является важнейшей  функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении  банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как  инструмента конкурентной стратегии  является обязательным элементом в  работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского  маркетинга является его успешная реализация.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все  стадии своего развития: возникновение  идеи о создании продукта; отбор  идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского  продукта является то, что он является инструментом денежного обращения  и служит целям организации финансового  посредничества между клиентом и  банком. Таким образом, банковский маркетинг  можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского  продукта до клиента с помощью  определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Бабаян М.Н. Банковский маркетинг [текст] / М.Н. Бабаян – М.: Вершина, 2010;
2. Бельских Е.И. теория и практика корпоративных паблик рилейшнз [текст] / Е.И. Бельских – М.: ВолГУ, 2009;
3. Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга [текст] / А.А. Ведяхин – М.: Банковское дело, 2009;
4. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга [текст] / Д.Н. Владиславлев – М.: Ось, 2009;
5. Даниленко Л.В. Все об имидже: от походов до рекомендаций [текст] / Л.В Даниленко – М.: Маркетинг, 2008.