Брендинг и его особенности в современной России

Контрольная работа

по предмету: Основы маркетинга

на тему: «Брендинг и его особенности в современной России»

Санкт-Петербург

2012 год

Содержание:

Введение………………………………………………………………………......3

1. История возникновения и развития брендинга………………………………6

2. Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности……………………………………………………………………..13

3. Особенности брендинга в России……………………………………………19

Заключение……………………………………………………………………….23

Список использованной литературы

Введение

Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной деятельности.

Современная реклама сложна и многогранна. С одной стороны она заполонила все средства массовой информации (СМИ), постоянно прерывает любимые фильмы и передачи, озлобляя и раздражая людей, порой заставляет людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых вполне можно было бы обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформирует миропонимание и жизненные установки людей. С другой стороны она успешно решает широкий круг разнообразных задач, оказывает экономическое, социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей.

Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благоприятное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своим приобретением – косметикой, одеждой, автомобилем и так далее. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар уже имеет, – это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах, и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки. Именно поэтому зачастую люди стараются выбирать «фирменные» товары. Покупая марочный продукт, человек уверен, что качество этого продукта его устроит, что это именно тот товар, который он использовал раньше и который ему понравился. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет хорошо реализовываться.

В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И.Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

Целью данной работы является изучение актуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности – технологии брендинга, его основных тенденций и направлений развития в нашей стране.

1.                                   История возникновения и развития брендинга

В условиях ужесточающейся конкуренции предпринимателям приходится разрабатывать, осваивать и применять самые разнообразные инструменты, позволяющие получить дополнительный шанс в борьбе за потребителя. К одному из таких инструментов можно отнести брендинг.

Понятие брендинга, широко известное в мире, сравнительно ново не только для отечественного бизнеса, но и для отечественной науки. Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что ни на законодательном уровне, ни в российской теории и практике единого понимания и единых подходов в брендинге пока нет. Что бы их сформировать, необходимо проанализировать зарубеж ный и оте чественный опыт брендинга.

Слово «бренд» (brand) привнесли в английский язык около X в. древние викинги, у которых brandr означало «выжигать». В те времена брендом на зывали клеймо (тавро), выжигаемое на лошадях и коровах как знак принадлежности, собственности. Клеймение домашнего скота практиковалось в Древнем Египте уже в XXI в.до н.э. Там его применяли, чтобы отметить бы ков, принадлежащих храму. С тех пор практика использования тавро для обозначения владельца распространилась в большинстве европейских стран. В Северной Америке традиция клеймения скота начинается с XVI в. В США первый закон, касающийся клеймения, вы шел в 1644 г. в штате Коннектикут. В соответствии с ним все владельцы скота должны были зарегистрировать тавро и проклеймить им свой скот старше шести месяцев. За неисполнение закона взыскивался штраф в размере пяти шиллингов за каждую голову неклейменого скота[1].

Традиция ставить отметки, свидетельствующие об изготовителе товара, не менее древняя, чем клеймение скота. Первые такие «товарные знаки» датируются 3200 г. до н.э. Гончары Древ ней Греции продавливали отпечаток большого пальца или выцарапывали свои инициалы на внутренней стороне днища глиняной посуды.

В Средние века зародилась практика подтверждения качества товара. Английская марка Hall-mark на звана в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall, где с 1300 г. в соответствии с законом, подписанным королем Эдуардом I, проверялись и маркировались все производимые ювелирные изделия из золота и серебра. Изделия, не имеющие клейма Пробной палаты, уничтожались, а тем, кто осмеливался ставить поддельные клейма, угрожала смертная казнь[2].

Товарные знаки – прямые наследники клейм, которыми древние ремесленники помечали свои изделия.

В ризнице Софийского собора Великого Новгорода до сих пор хранятся два высоких чеканных кубка. Один кубок относится к рубежу XI–XII вв., другой на сотню лет старше. Первым документом, регламентирующим клеймение товаров, подписанным царем Алексеем Михайловичем, стал Новоторговый устав 1667 г., в котором упоминалось об обязательной простановке клейма на таможне в подтверждение уплаты пошлины[3].

В 1754 г. указом Елизаветы Петровны по предложению Мануфактур-коллегии было введено обязательное клеймение всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками, «дабы можно было их отличить друг от друга». Именно тогда товарные знаки стали выполнять свою основную функцию – служить знаком отличия товара и знаком, подтверждающим его качество. Славились своим качеством и престижностью товары, производимые известными мануфактурами, ремесленниками, мастерами.

Закон о регистрации товарных знаков Российской Империи вступил в силу в 1896 г.; он регламентировал, какие названия, начертания, эмблемы, орнаменты, буквы и цифры могут быть зарегистрированы в этом качестве[4].

Таким образом, говоря о начальном этапе становления брендинга, то есть зарождении и эволюции товарных знаков и их функций, можно сделать вывод, что и в России данная традиция существовала уже достаточно давно. Формировались потребительские предпочтения, то есть, собственно, то, чем и занимается брендинг, но таких понятий как бренд, брендинг и брендменеджмент тогда, конечно, не существовало. Впрочем, как и во времена Советского Союза. Хотя с этого периода и до наших дней сохранились некоторые популярные бренды. Это хорошо известная не только всем гражданам бывшего СССР, но и иностранцам водка «Столичная», которая более четырех десятилетий продается не только в России, но и за рубежом; знакомые нескольким поколениям россиян шоколад «Алёнка», пиво «Жигулёвское» и др. Хотя, конечно, наблюдать дальнейшую историю брендинга следует, прежде всего, обращаясь к странам Европы и США.

В конце XIX в. по американскому континенту ездили повозки, груженые всевозможными тонизирующими и лекарственными средствами. Бродячие фармацевты сыграли очень важную роль в развитии брендинга того времени. Патентование лекарств и табачных изделий положило начало новой тенденции. Распространение брендов, применяемых на местном уровне, заложило основы для их использования по всей стране. Бренды начали проникать на рынки высококачественных товаров массового спроса. Условия для этого оказались самыми благоприятными. С появлением эффективной транспортной системы товар, произведенный в одном штате, мог быть с минимальными затратами доставлен и продан в другом[5].

Первый национальный американский бренд относит ся к 1882 г. В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл (James Norris Gamble), дипломированный химик и сын одного из основателей компании Procter&Gamble, объявил, что после многолетних испытаний компания создала недорогое мыло, которое отлично пенится, смывает грязь, дезинфицирует и к тому же не тонет в воде. Джеймс Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако Харлей Проктер (Harley Procter) настаивал на том, что новое мыло достойно оригинального названия, чтобы его помнили покупатели. Он долго искал подходящее слово, пока на воскресной службе в церкви не услышал слова «ivorypalaces» из Псалма (XLIV: 8): «По кровы твои источают благостный запах мирта, алоэ и корицы; выходя из чертогов слоновой кости, всем ты даруешь радость». В октябре 1879 г. первая партия Ivory Soap поступила в продажу, а в декабре 1881 г. Харлей Проктер уговорил компаньонов потратить значительную по тем временам сумму в 11 тыс. долларов на рекламу. Первая национальная рекламная компания по продвижению новой торговой марки проходила в еженедельной газете Independent под девизом, придуманным самим Проктером: «99,44 % чистоты». Так впервые в истории произошло продвижение на национальный рынок бренда с отличительными потребительскими свойствами, оригинальным названием и емким рекламным слоганом[6].

В 1869 г. 25-летний Генри Джон Хайнц (Henry John Heinz) вместе со своим компаньоном открыл фирму Heinz&Noble. Спустя семь лет они сделали первый кетчуп из помидоров – экзотических в то время овощей, привезенных из Мексики, где их называли любовными яблоками. В 1896 г. компания Heinz, производившая более 60 наименований продуктов, решила рекламировать под одним названием весь свой ассортимент. Рекламная кампания проходила под девизом «57 разновидностей», так как Хайнцу понравилась эта цифра. Под маркой Heinz продавались разнообразные джемы, желе, приправы, соусы, маринады, уксус, хрен, соленые огурцы, квашеная капуста, печеные бобы и, конечно, ставший знаменитым кетчуп. Благодаря продви жению всех своих товаров под одной маркой Генри Хайнц стал миллионером[7].

Позиции брендов укрепились после первой мировой войны. Все чаще стала применяться реклама для продвижения товаров, а покупка изделия-бренда начала ассоциироваться с успехом и процветанием. Однако ценой такого успеха стала возросшая сложность в обращении с брендом. Компании получили во владение ряд брендов, связанных с товарами, которые они могли производить, распределять и продавать совместно. Возникла необходимость в функциональном делении руководства для управления такими направлениями как маркетинг, сбыт, научно-исследовательская работа и производство.

Значительное усложнение процесса управления и контроля привело к тому, что некоторые успешные производители стали утрачивать свои позиции на рынке. Примером тому может служить большой сторонник массового конвейерного производства Генри Форд, который потерял практически монопольное положение на рынке в результате более прогрессивного управления брендами в General Motors. В условиях монополии Ford на рынке была распространена точка зрения, согласно которой конкуренты могли выжить только за счет производства автомобилей повышенной комфортности. Директор GM Альфред П. Слоан (Alfred P. Sloan) думал иначе и обратил внимание компании на потенциальные возможности рынка автомобилей среднего класса, которого тогда еще не существовало. Его целью было создание автомобиля «для любых целей и любого кошелька». К 1925 г. благодаря новой организации работы и ежегодным изменениям в модельном ряду компания GM догнала компанию Ford. GM заставляла свои бренды работать. «В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца», – как отмечает Business Week[8].

Если Слоан в компании GM доказывал важность применения брендов, то компания Procter&Gamble пошла немного дальше и в 1931 г. создала новое направление в менеджменте – бренд-менеджмент. В P&G решили, что лучший способ организовать работу с такими брендами мыла как Ivory и Camey – передать ответственность за бренд одному служащему, бренд-менеджеру. Целесообразность этого нововведения подтвердилась, поскольку доходы P&G сейчас составляют около 40 млрд дол. в год[9].