Брендинг как направление рекламной кампании

      Предпочтения  среди отечественных  марок

      Несмотря  на многочисленные претензии со стороны  покупателей к материалам марки «Ярославские краски», лояльность потребителей к данному бренду достаточно велика, и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса предпочтений отечественных марок в таблице 9.

Табл. 9. Предпочтительные российские марки ЛКМ

      Предпочтения  среди импортных  марок

      Наиболее  предпочтительной маркой водно-дисперсионных  ЛКМ у ярославских покупателей по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

      Стоит напомнить, что указанная марка  отмечена среди лидирующих брендов по объемам сбыта в исследуемых торговых центрах.

      СОЗДАНИЕ  КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

      На  основании проведенного конкурентного  анализа и анализа потребительских предпочтений посредством опороса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга – создание концепции бренда или его визуального образа.

      Создание  концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение  всех этапов и процедур бренда с тестированием его элементов на каждом этапе создания. Этапы создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

      В таблице 10 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенных специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Табл. 10. Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

 

      1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

• Mr. WHITE (Мистер Уайт)
• СOLORETTO (Колоретто)
• SNOWTEX (Сноутекс)
• CАМОДЕЛКИН
• АКВАСТИЛЬ
• АКВАДИЗАЙН
• АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

      Тестирование  вышеуказанных вариантов проводилось  на фокус - группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и  выбранному позиционированию (таблица 10 пункт 3).

      Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

      Были  проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) –  в которых приняли участие  мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

      Результаты  тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 11. 
 
 
 
 
 

Табл. 11. Результаты тестирования

  по фокус-группе: женщины

      Результаты  тестирования на фокус-группе (мужчины, 50-55 лет, (доход 3000-7000 руб) приведены в таблице 12. 
 
 
 
 
 
 

Табл. 12. Результаты тестирования

  по фокус-группе: мужчины

      Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ – 

«АкрилNova».

      2. Слоган. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova –Красим снова и снова». Все участники фокус – групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.

      В результате тестирования слоганов на фокус – группах был выбран следующий:

      «АкрилNova – с Nova и снова».

      3. Логотип

      4. Фирменная символика.

      5. Дизайн этикетки.

      6. Цветовое сочетание.

      При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova», перечисленные выше п.3-6 разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета бренда и сроков его создания.

      На  первоначальном этапе дизайнерами  для тестирования было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус - групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех  

предложенных  этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус – группе.

      Описание  предложенных дизайнов для фокус–групп приведено в таблице 13.

Табл. 13. Дизайны нового бренда для фокус-групп