Брендинг на рынке промышленных товаров

Министерство  образования и науки Украины

НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ» 
 

Кафедра «Экономики и маркетинга» 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО КУРСУ

«Промышленный маркетинг»

Вариант № 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ХАРКОВ 2011

Содержание

1. Особенности маркетинга услуг на рынке промышленных товаров (можно по конкретному виду услуг: консалтинг, образование и т.д.)
2. Брендинг на рынке промышленных товаров
3. Критерии и методы выбора целевых сегментов.
4. Источники инновационных возможностей.
5. Ценовые стратегии и ценовая политика фирмы на рынках В2В.
 

1. Особенности маркетинга услуг на рынке промышленных товаров (можно по конкретному виду услуг: консалтинг, образование и т.д.)

       В теоретическом плане маркетинг  рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров. Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров.

       Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из сторон.

       Разработка  продуктов на промышленном рынке (рынке  промышленных товаров) стимулируется  в основном научно-техническим прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

       К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести  и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

       Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

       Маркетинг промышленных товаров, разработка которых  стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке  товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда  как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

       Потребность в покупке промышленных товаров  осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность  в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском  информации о различных вариантах покупки. Затем дается оценка полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке товара должно быть обосновано, что подразумевает подробное описание процесса промышленной покупки. В работе, по версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закупке товаров сводится к четырем фазам:

       1) уяснение потребности;

       2) оценка вариантов;

       3) разрешение сомнений;

       4) реализация.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Брендинг на рынке промышленных товаров

       Понятие промышленный брендинг на рынке отечественного брендинга появилось совсем недавно. Странно подумать, но каких-то два десятилетия назад, после того как начался процесс перестройки, а за ним в Украину и другие страны пришла рыночная экономика. Многие крупные предприятия после передачи собственности, нагрянувшего вслед за рыночной экономикой и новыми свободами, отошли к частным лицам. Вполне естественно, что после всех событий и пережитых экономических тягостей, отдача от бывших гигантов производства сильно упала, да и продукция уже неспособна была тягаться с нахлынувшей волной импортных товаров. Для того, чтобы успешно конкурировать с зарубежными товарами массового потребления, надо было не только восстановить и усовершенствовать производство, но и выработать определённую политику промышленного брендинга. Ведь каждый импортный товар, так или иначе попавший на полки сельского магазина - уже раскрученный и продвинутый бренд. Иностранным компаниям, бренды которых были не столь сильны, даже думать нечего было о том, чтобы пробиться в глубинку такого огромного рынка.

       На  сегодняшний день не существует четкого  определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс  построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с  нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

       Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

       Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

       Задача  брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

       Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

       Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для  этого, товарный знак, торговая марка  должны приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей.

    Торговая  марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом.

    Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

    Брендинг  особенно нужен для товаров, которые  обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

    Создание  бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

    Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

    1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

    2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

    Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

    3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

       4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

       Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Критерии и методы выбора целевых сегментов.

       В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные гонки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже и это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).