Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

Поширюється інформація, що підприємство – єдине в Україні, яке володіє повним циклом виробництва легкових автомобілів — від двигуна до трансмісії, від кузова та комплектуючих до кінцевого складання готового автомобіля та його відправки до торгової мережі. Також оголошується про постійне нарощування випусків продукції та розширення модельного ряду.

Підприємство  має свій Internet – портал, на якому  викладено інформацію про історію  підприємства, його діяльність, модельний  ряд автомобілів. Але єдиним розділом, що там більш-менш поновлюється є розділ «Новини» з місячним запізненням. Модельний ряд викладено неповністю.

Фірмовий стиль  відсутній, якщо не вважати за такий  низьку якість обслуговування у фірмових автосалонах.

ЗАТ «АвтоЗАЗ»  розвивається як національна торгова  марка, про що свідчать зростаючі темпи продажу авто. Але до трансформації торгової марки у бренд ще не йдеться.

2.    Аналіз   застосування   елементів   брендингу  у   діяльності   інших провідних фірм України, що конкурують з ЗАТ «АвтоЗАЗ»

Найбільшими конкурентами АвтоЗАЗ у сегменті малого середнього  класу на ринку є:   Італ Авто(Fiat 500), Хюндай Моторс Україна (Hyundai i10), Кий Авто(Renault Symbol), Торговий дім «НІКО»( Mitsubishi Colt), АВТО Інтернешнл(Mazda2), Вега-Моторс (Chana Benni). Ці компанії є офіційними дистриб’ютерами іноземних авто і використовують вже відомі в усьому світі бренди, щоб виділитися на ринку.

Італ Авто позиціонує автомобілі, що продає як такі, що мають  неперевершений італійській дизайн, давні  традиції, спортивну спрямованість. Автомобілі мають свій фірмовий стиль, багато шанувальників цієї марки в усьому світі. Компанія активно поширює спортивні досягнення бренду Alfa Romeo у автогонках (Перемога Alfa Romeo у гонці “Mille Miglia 2008” («Тисяча Миль - 2008») у Японії), щоб стимулювати продажі. З сайту компанії Італ Авто можна завантажити світлини на робочий стіл з автомобілями Alfa Romeo, скринсейвери, відео. Це створює певною мірою культ автомобілів Alfa Romeo, щоб остаточно впевнити споживачів, що їх авто є унікальними, брендовими.

Хюндай Моторс Україна позиціонує авто як надійні і невибагливі в експлуатації, мають оптимальне співвідношення ціни і якості, високий рівень гарантійного обслуговування, широкий модельний ряд.Завдяки цим властивостям продукція Hyundai є однією з найзатребуванішиих у світі. Не менш важливу роль грає й активна спортивна позиція компанії. Участь у головних подіях футбольного життя світу для «Hyundai Motor Company» стало вже традицією. За підтримкою Hyundai пройшли UEFA EURO 2000 , 2002 FIFA World CUP ,  UEFA EURO 2004 , 2006 FIFA World CUP.

Кий Авто  позиціонує себе, як офіційний дилер автомобілів Renault в Україні, забезпечує продаж нових  автомобілів, їх гарантійне і сервісне обслуговування, продаж оригінальних запчастин, аксессуарів для автомобілів, автокосметики. Компанія проводить яскраві шоу з демонстрацією можливостей автомобілів Renault, як наприклад, ING Renault Roadshow 10 вересня цього року, у рамках якого українці змогли побачити болід Формули 1 Renault R27, поспілкувалися з зірками автоперегонів Роман Грожаном и Саконом Ямамото, прийняти участь у конкурсах і отримати призи.

Торговий дім  «НІКО» позиціонує себе як офіційний  імпортер автомобілів Mitsubishі в Україні. Компанія поширює відомості про  участь автомобілів Mitsubishі у раллі  Дакар, що має підтвердити високу надійність їх авто. Також на сайті присутня інформація про прийняття автомобілів Mitsubishі до Аварійно-рятувальної  служби Англії, що також формує у споживачів образ високої надійності цих авто. "Торговий дім "НІКО"  приймає участь у благодійних акціях(19 грудня в Українській дитячій спеціалізованій лікарні "ОХМАТДЕТ" компанія приймала участь у поздоровленні дітей зі святом Миколая, подарувавши дітям крижки). Компанія провела акцію «Ввічливість на дорозі», яка спрямована на покращення знань правил дорожнього руху і поведінці на дорогах малечі.

Також цього року Mitsubishi Grandis став переможцем у номінації «Кращій мінівен року». Важливу роль тут зіграло до- та після продажне обслуговування клієнтів у салоні "Торговий дім "НІКО" .

АВТО Інтернешнл  позиціонує себе не просто компанією із продажу й обслуговуванню автомобілів MAZDA, а суб'єктом соціально-економічної діяльності в Україні, здійснюючи внесок у розвиток нашої економіки, підтримуючи розвиток офіційного автобізнесу й здорової конкуренції, допомагаючи державним організаціям, займаючись спонсорством і меценатством. Компанія активно інформує потенційних покупців про поновлення свого модельного ряду, досягненнях автомобілів, що продає,у світі, підтримці екологічних програм(Mazda випустила автомобіль з водородним двигуном) тощо.

Таким чином  АвтоЗАЗ має серйозних конкурентів  на ринку, які активно спілкуються  із аудиторією, проводячи різноманітні акції, шоу,допомагаючи дітям, підтримуючи  високі екологічні стандарти тощо.

Про дієвість таких  елементів свідчать факти зростання обсягів продажу автомобілів у цих фірм.

Рекомендації  щодо посилення бренда АвтоЗАЗ.

Підприємству  для посилення позицій на ринку  рекомендується провести такі заходи:

• Розробити фірмовий слоган, який би відповідав місії  компанії, виражав її ідеали, напрямки діяльності, спонукав споживачів купити авто;
• Активно спілкуватися з широкою аудиторією, проводити різноманітні акції, інформувати населення про діяльність фірми, досягнення на ринку тощо;
• Вдосконалити роботу власного Internet –порталу. Додати новин про автомобільний світ України і світу. Поновлювати інформацію про модельний ряд. Додати розділ з опитуванням споживачів та їхніми побажаннями щодо модельного ряду, обслуговування;
• Залучати широкі маси до будь-якого спілкування з компанією, створювати і посилювати у них інтерес до компанії. Всіляко зміцнювати у аудиторії думки щодо зацікавленості компанії у їх думці)
• Продовжувати кампанії щодо підтримки вітчизняного виробника;
• Працювати над створенням фірмового стилю, створити найкращий рівень обслуговування. Проводити «дні відкритих дверей» на виробництві,  запрошувати у музей АвтоЗАЗ тощо.
• Поширювати інформацію  про доступність таких автомобілів для людей з невеликим рівнем достатку.

Ці заходи допоможуть покращенню іміджу АвтоЗАЗу та зміцнять його позиції на ринку.

 

3.3 Оцінка вартості ЗАТ «АвтоЗАЗ»

Оцінемо вартість бренда “АвтоЗАЗ” за методикою компанії Interbrand.

На першому етапі (Financial Forecasting) прогнозується грошовий потік, який створюється всіма нематеріальними  активами (НМА). Розрахунок грошового потоку виробляється таким чином: прогнозовані сукупні доходи зменшуються на операційні витрати. З отриманої операційної прибутку віднімається твір величини капіталу, який був би необхідний для виробництва аналогічного по властивостях небрендірованного товару, і безризикової ставки прибутковості.

 

EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate ],

 

де Earnings — доданий прибуток нематеріальних активів;

IntA - Intangible Assets — нематеріальні  активи;

Operating Profit After Tax — операційний прибуток  за відрахуванням податків.

Capital Employed — задіяний капітал;

Risk Free Rate — безризикова ставка  доходності.

 

EarningsIntA=793330-[3752248*0,125]=324299(тис.  грн.)

 

На другому  етапі (Role of Branding) в грошовому потоці, створеному нематеріальними активами, виділяється доля, створена саме брендом. Для цього визначається, в якій мірі бренд впливає на ключові чинники попиту. Розрахунок виробляється в процентному співвідношенні.

Доля створена брендом складає:

 

3752248/13294733*100%=28%

 

Третій етап (Brand Risk). Аналіз бренд-ризику дозволяє визначити норму, по якій прогнозований  дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту заснована  на безризиковій ставці, що є прибутковістю  по державних облігаціях на прогнозний період, і на премії, визначуваній на основі аналізу сили бренду (Brand Strength), яку характеризують сім спеціальних показників, приведених нижче (див. табл.3.1).

Таблиця 3.1 —  Критерії для розрахунку індексу  сили бренду

Показник сили бренду	Максимальний  бал.
Ринок	10
Стабільність	15
Лідерство	25
Інтернаціональність	25
Тенденції	10
Підтримка	10
Захист	5

 

Оцінка бренду з позиції кожного з семи критеріїв  формує так званий індекс сили бренду, максимальне значення якого досягає 100 балів. Далі за допомогою якоїсь s-образної кривої (її рівняння є інтелектуальною власністю компанії Interbrand), що відображає зв'язок між брендом-мультиплікатором (ставкою дисконту) і індексом сили бренду, визначається відповідна отриманому індексу ставка. На графіку (див. графік 3.1) видно, що бренд-мультиплікатор найсильнішого бренду (100 балів) дорівнює 20, а у найслабшого він прямує до 0.

Для ЗАТ “АвтоЗАЗ”  дані для розрахунку сили бренду мають  такий вигляд:

Таблиця 3.2 —  Критерії для розрахунку індексу сили бренду ЗАТ “АвтоЗАЗ”

Показник сили бренду	Бал
Ринок	7
Стабільність	9
Лідерство	14
Інтернаціональність	5
Тенденції	5
Підтримка	7
Захист	3
Сумарний бал	50

 

Сумарна кількість балів  — 50. Знайдемо значення бренд- мультиплікатору  для ЗАТ “АвтоЗАЗ”

Рис. 3.1 S-образна крива компанії Interbrand

 

Як видно  з графіку, бренду “АвтоЗАЗ” відповідає мультиплікатор у 9%

Останній етап (Brand Value Calculation) полягає в розрахунку вартості бренду. Вона дорівнює добутку  доданої вартості бренду і бренд-мультиплікатора.

Тобто, вартість бренда ЗАТ “АвтоЗАЗ” дорівнює:

324299*0.28*1,09=98976.05(тис. грн.)

Головним достоїнством методики компанії Interbrand є те, що вона пропонує фінансову оцінку вартості бренду. Коли в 1989 році компанія вперше опублікувала рейтинг найдорожчих брендів світу, вона відразу ж була відмічена у фінансових і маркетингових кругах. До цього вся безліч оцінок була представлена нефінансовими метриками і було варіаціями методу Brand Equity. Interbrand зуміла виразити абстрактну силу бренду в грошовій формі, за що її оцінки були визнані і прийняті менеджерами багатьох компаній.

 

Висновки

 

В даній роботі дослідженно сутність і значення бренднингової діяльності на підприємстві, визначено відмінність товарної марки і бренду, виділено складові бренду. Також досліджено питання оцінки вартості бренду.

Після проведеного  дослідження можна зробити наступні висновки.

Сильні бренди стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху компанії шляхом надання можливості призначати більшу ціну без зміни обсягу продажу; забезпечення більш стабільного попиту; створення бар'єрів вступу на ринок нових конкурентів. В свою чергу, зменшується вартість залучення капіталу, витрати на залучення та утримання кадрів, а активний збут та лояльність споживачів призводять до скорочення витрат на збут і до більш сприятливих умов постачальників. Крім того, досягається ефект від масштабу виробництва завдяки збільшенню обсягів продажу. Сукупність цих факторів призводить до збільшення вартості компанії в цілому.

Оскільки торгова  марка є нематеріальним активом  компанії, необхідність оцінки її вартості викликана наступними передумовами:

1. Злиття та поглинання. Ціна компанії має бути обґрунтована вартістю активів. Крім того, існує необхідність відбивати в балансі вартість придбаних марок.
2. Відносини з інвесторами. Оцінка інвесторами результатів діяльності керівництва компаній ґрунтується на дослідженні зміни вартості марок.
3. Ліцензування і франчайзинг. Для визначення розміру плати за користування маркою необхідно точно визначити її вартість.
4. Обґрунтування кредитоспроможності. Компанії можуть використовувати оцінку вартості торгових марок для обґрунтування заявок на одержання кредитів.
5. Внутрішні комунікації. Оцінка марки може слугувати показником ефективності діяльності компанії та засобом мотивації її менеджерів. Оцінка марки як системна основа прийняття рішення спрощує бюджетне планування. 

Складність  оцінки нематеріальних активів обумовлена оригінальністю кожного об’єкта, а  також різними умовами їх практичного використання на підприємствах. Дослідження існуючих методів визначення вартості торгової марки дозволяє поділити всі підходи на дві групи:

1) порівняльні методи, які базуються на експериментальному вивченні думок та поведінки споживача для оцінки переваг високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та унікальності асоціацій;

2) холістичні методи, які, на відміну від порівняльних, розраховують загальну цінність торгової марки.

Вивчення зарубіжного  досвіду визначення вартості торгової марки призвело до виділення трьох  найбільш поширених підходів, представлених  методиками міжнародних оціночних  компаній: Young&Rubicam, Total Research та Interbrand.

Марочна політика підприємства, результатом якої є  сильні торгові марки, здатна робити позитивний для фірми вплив на зовнішнє оточення, стає необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого  ділового успіху. Вартість торгової марки  – це один з найважливіших показників, який дозволяє підприємству здійснювати стратегічне планування та управління брендом, спрощує процес прийняття управлінських рішень і є своєрідним індикатором фінансової вартості компанії. Але не багато українських компаній готові оцінити свої бренди. Однією з причин такого стану є недосконалість методології оцінки брендів.

Вивчення зарубіжного  досвіду визначення вартості торгової марки призвело до виділення трьох  найбільш поширених підходів, представлених  методиками міжнародних оціночних компаній: Young&Rubicam, Total Research та Interbrand.

В роботі проведена оцінка вартості бренду ЗАТ “АвтоЗАЗ”  за методикою міжнародної компанії Interbrand, яка щорічно складає перелік  найдорожчих брендів світу. Було встановлено, що вартість бренду “АвтоЗАЗ” складає приблизно 98976.05 тис. грн. У порівнянні з найдорожчими брендами світу це дуже мала ціна. Для того, щоб увійти у тейтинг компанії Interbrand необхідно, щоб вартість бренду була як мінімум один млрд дол.