Ценовая политика фирмы

Рыночные методы ценообразования

а) метод потребительской  оценки (ориентация на спрос). Данный метол  тесно связан с дифференциацией  товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.⁸

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

в) метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в тех  случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

г) метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Параметрические методы

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим  рядом понимается совокупность конструктивно  и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и  отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями

В число параметрических  методов ценообразования входит метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные изделия, входящие в небольшие группы, характеризующиеся наличием одного основного параметра. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее себестоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

,                                                                                                           (2)

где - абсолютная величина (уровень) цены; - значение основного параметра.

Зная величину удельного  показателя, можно определить цену нового изделия по формуле

,                                                                                                          (3)

где - значение основного параметра нового изделия.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Метод балловой оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:

=                                                                                                  (4)

* ,                                                                                               (5)

где  - цена базового изделия-эталона; - цена одного балла;

- сумма баллов соответственно  по новой и базисной продукции.

Агрегатный метод заключается  в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Таким образом, можно  сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень  которой по-разному влияет на все  основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая  тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

 

5.Формирование цены на товар-новинку

 

Содержание  маркетинга все время меняется, что  отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Новые товары, с  точки зрения маркетинга, можно классифицировать:

- Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изображений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

- Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынке выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.⁹

- Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

- Товар рыночной новизны, то есть новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

- Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и  разработке альтернативных вариантов  товарной политике, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях  повышения результативности планируемых  мероприятиях необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относятся следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные  методы. При этом различают логико-систематические  методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных  отношений несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как  результат обдуманного обобщение  знания о предметах, которые первоначально  не входили в одну группу.

Техника анкеты свойств и метод вынужденных  сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что  ограничивает их использование. Тем  более что возможна зависимость  качества новой идеи от качества ранее  использованных идей.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идей и путем сопоставления этих сценарий получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Установление  цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные  новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять  сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка  имеет смысл при следующих  условиях:

- наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

- издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

- высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

- высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей¹⁰.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы  устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка. Е прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

- спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

- наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

- низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

 

6.Практическая часть

 

Условие:

Представить по 2 примера  товаров для каждого этапа жизненного цикла товара. Ответ аргументировать.

Решение:

Основной целью является создание рынка для внедряемого  товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.

Таблица 1

Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а  затем некоторое снижение из-за насыщения  рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к  товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и  ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить  рынок
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная  реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация  сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения  качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов  затрат на обслуживание реализованных  товаров, предложение о времени  запуска нового товара.