Что такое маркетинговые исследования?

Что такое маркетинговые  исследования?

В строгом смысле, маркетинговое  исследование – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга. То есть, маркетинговое  исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для  маркетинговой деятельности. Маркетинговое  исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия. Маркетинговое  исследование необходимо, чтобы уменьшить  неопределенность, которая всегда сопутствует  принятию маркетинговых решений.

Конечно, «солидные» определения из книжек уважаемых авторов – куда весомее, чем приведённое выше объяснение. Поэтому для тонких ценителей  приведём классическое определение  Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Маркетинговые исследования и исследования рынка

Чем маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка?

Маркетинговые исследования могут  дать информацию относительно множества  аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования – более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Необходимость проведения маркетинговых исследований

Нужны ли маркетинговые  исследования?

Конечно, нужны. На самом деле, почти  каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более  «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и  потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все  участники рынка. Нет необходимости  доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого  преимущества на своих рынках. Без  маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маретинга.

Результаты маркетинговых  исследований

Что позволяют маркетинговые  исследования?

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Значимость маркетинговой  информации

Почему возрастает значимость маркетинговой информации?

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой  информации:

• маркетинговая среда изменяется очень динамично;
• всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
• потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

У частники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Проведение маркетинговых  исследований

Кто проводит маркетинговые  исследования?

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые  занимаются продвижением товаров, услуг  на рынке и сбором маркетинговой  информации (о рынке, конкурентах  и т.п.). Однако существуют также и  специализированные компании, которые  занимаются проведением маркетинговых  исследований. Основным преимуществом  независимого маркетингового агентства  в сравнении с маркетинговым  отделом компании является его объективность  и профессионализм.

Большинство региональных компаний обходятся  без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое  исследование своими силами. У этого  выбора есть и положительные, и отрицательные  стороны. В любом случае принимать  решение необходимо взвешенно, определившись  с задачами и масштабами планируемого исследования.

В зависимости от целей  различают три вида маркетинговых  исследований: 
* разведочное; 
* описательное; 
* казуальное. 
Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. 
Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. 
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом: 
КТО является потребителем продукции фирмы;  
ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок; 
ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;  
КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;  
КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта. 
Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования. 
Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». 
Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты

2. По виду собираемой  информации маркетинговые исследования  делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются  на небольших выборках (обычно  меньше 50 человек). Они не претендуют  на репрезентативность результатов,  их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований  обычно используются глубинное  интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- количественные исследования. При  их проведении используются достаточно  большие выборки (обычно их  численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования  должны быть такими, чтобы их  можно было обобщить на всех  потребителей с определенной  ошибкой.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления  проблемы при помощи качественного  исследования, затем они исследуются  при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное исследование заключается  в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают  панели покупателей и розничных  торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда  перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в  динамике.

 4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

Исследование мотивации. Цель таких  исследований ответить на вопрос: «Почему  потребитель покупает именно эту  марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:

кто знает? - выяснение известности  марки,

кто любит? кто не любит? - имидж  марки,

что думает покупатель? - намерение  покупки.

Для этого применяются шкалы  отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

 Исследование поведения. Исследователь  должен ответить на следующие  вопросы:

сколько покупают? – оценка емкости  рынка;

когда покупают? – узнать повод  покупки;

где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения;

что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

Если исследуется поведение  респондента в прошлом или  настоящем то применяются следующие  методы: прямое наблюдение, анкеты с  закрытыми вопросами (выборочный ответ  или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.