Cтратегія просування торговельної марки компанії «Сандора»

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2012 в 23:13, курсовая работа

Описание работы

Сучасний ринок перенасичений товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків. На полицях магазинів представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія. Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.

Содержание

Вступ………………………………………………………………………………….3
1. Загальний опис діяльності ТОВ «Сандора» ……………………………………5
2. Опис продукту……………………………………………………………………8
3. Контроль якості………………………………………..………………………….9
4. Сегментація ринку……………………………………………………………….11
5. SWOT - аналіз для ВАТ «САНДОРА»……………………………………........15
6. Оцінка маркетингової активності компанії……………………………………19
7. Розробка стратегії просування торговельної марки компанії «Сандора»……28
7.1 Розробка і обґрунтування ефективної стратегії просування………………..28
7.2. Цілі стратегії просування……………………………………………………..33
7.3. Визначення комплексу маркетингових комунікацій………………………..34
Висновки……………………………………………………………………………39
Список використаної літератури……………………………………………….....41

Работа содержит 1 файл

Курсова.doc

— 300.00 Кб (Скачать)
:center">3. Контроль якості

Стабільність якості продукції стала візитною карткою компанії. Удосконалюючись з кожним роком, компанія придбала величезний досвід з контролю якості продукції і не збирається зупинятися на вже досягнутих результатах.

В 1999 році  компанія «Сандора» стала членом клубу лідерів якості України та фіналістом 4-го Українського національного конкурсу якості.

2000 рік - «Сандора» - переможець 5-го українського національного конкурсу якості.

2001 рік ознаменувався для компанії «Сандора» розробкою і впровадженням системи управління якістю на підставі вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 (системи управління якістю). У цьому ж році підприємство стало фіналістом Європейського конкурсу якості.

2004 рік - впроваджена система НАССР (міжнародний стандарт харчової безпеки) відповідно до вимог ДСТУ 4161-2003 Системи управління безпекою харчових продуктів. У квітні цього ж року підприємство успішно пройшло аудит системи управління якістю за міжнародним стандартом ISO 9001:2000 і сертифіковане в трьох органах: - двох міжнародних - TGA і CobAcK (СНД) і одному національному - УкрСЕПРО.

2006 рік - у м. Миколаєві успішно завершено ще один аудит виробничих комплексів ТОВ «Сандора За результатами аудиту було прийнято рішення видати сертифікати найвищого рівня на відповідність вимогам BRC ( British Retail Consortium ) Global Standard - Food всім виробничим комплексам компанії «Сандора». British Retail Consortium створений в 1998 році Британським Консорціумом Роздрібних Торговців, на основі якого був розроблений і впроваджений Технічний Стандарт і Протокол для компаній, що поставляють харчову продукціюКомпанії «Сандора» це дало можливість реалізовувати свою продукцію у великих мережах британських супермаркетів, таких як: Sainbury , Asda , Tesco , Waitrose , а також у Фінляндії, Норвегії, Швеції і Нідерландах.

«Сандора» - єдиний виробник не тільки на Україну, але і в Східній Європі, який отримав сертифікат BRC - Загальний стандарт з харчових продуктів.

У цьому ж році компанія «Сандора» стала переможцем 2-го міжнародного турніру з якості серед країн Центральної і Східної Європи, отримавши вищу оцінку - п'ятибальний Сертифікат якості. Організатором турніру є Європейський Фонд Управління Якістю ( European Foundation for Quality Management - EFQM). Сертифікат підтвердження переможця Європейського турніру «Сандора» отримала і на 11-му Українському національному конкурсі якості, де була удостоєна нагороди «За найвищу якість» в номінації «Великі підприємства».

2008 рік - «Сандора» вперше пройшла аудит, ініційований компанією «МакДональдз Україна» спільно з міжнародною компанією SGS, що займається незалежною експертизою, сертифікацією та лабораторними дослідженнями. Відмінний результати, які «Сандора» показала під час аудиту, дають право поставляти продукцію в мережу ресторанів «МакДональдз».

2009 рік - Виробничий комплекс № 2 компанії "Сандора" пройшов "на відмінно" аудит виробничих потужностей підприємства, що проводиться незалежною компанією AIB International на відповідність вимогам глобальних стандартів PepsiCo і AIB International щодо забезпечення безпеки харчових продуктів (напоїв).

Якість та безпека продукції, що випускається компанією «Сандора», контролюється на всіх етапах виробництва - від сировини до готового продукту в пакеті.

В компанії діє п'ятиступінчаста система контролю виробництва продукції:

1.      Фрукти і овочі перевіряються на предмет виключення плодів, які не відповідають стандартам якості;

2.      Якість виготовленого з плодів пюре контролюється до і після розфасовування в асептичну упаковку;

3.      Перед приготуванням соків вся сировина перевіряється на відповідність прийнятим стандартам компанії та вимогам ГОСТів;

4.      Під час розливу продукції кожні 20 хвилин з виробничої лінії знімається пакет готової продукції для аналізу якості продукції;

5.      Продукція відстоюється в складах протягом 10-ти днів і проходить останній тест перед початком відвантаження для гарантії 100% якості готової продукції.

Якість та безпека продукції, що випускається компанією «Сандора», контролюється на всіх етапах виробництва - від сировини до готового продукту в пакеті.

 

 

4. Сегментація ринку

Портрет типового споживача соків (в упакуванні з ламінованого картону й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .

Здоровий спосіб життя - модна сучасна тенденція, особливо серед жителів великих міст. У рекламі сокової продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні та Росії виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2000 р. цей показник становив 6,3 л), а в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні як і раніше залишається низьким.

Компанією «Левада-Центр» було проведене дослідження українського ринку соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісткі напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення.

Серед споживачів сокової продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв.

З різним ступенем регулярності соки купують близько 70% дорослого населення. Значна частка споживачів (67%) купують сокову продукцію не рідше разу в тиждень. У цілому зі збільшенням доходів респондентів росте і частота споживання цих продуктів. Серед покупців з низьким рівнем прибутків близько 50% не купують соки, тоді як серед високоприбуткової групи частка респондентів, що дали таку відповідь, становить усього лише 12%. Також спостерігаються деякі особливості споживання сокової продукції залежно від віку покупців. Найбільш активними покупцями соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів є представники у віці 18-39 років. Більшість споживачів цих груп купують сокову продукцію не рідше одного разу в тиждень.

Серед споживачів старших вікових груп, особливо у віці більше 55 років, частота покупки знижується до одного разу на місяць. Абсолютна більшість споживачів (88%) воліють купувати соки, нектари, соковмісткі напої й морси в картонних упакуваннях. У пластикових пляшках і скляних банках ці напої купують 6% опитаних, а в скляних пляшках - тільки 1% респондентів.

Що стосується вибору ємності впакування, те 73% опитаних найчастіше купують сокову продукцію в літровій тарі. Приблизно однаковими виявилися частки респондентів, що віддають перевагу 1, 5-5- і 2-літровому впакуванню, - відповідно 16 і 15%. Невелика по обсязі тара зручна для використання поза будинком, наприклад, в офісі або на вулиці. Такий стиль споживання найбільш характерний для групи активних споживачів: сокова продукція в невеликих упакуваннях користується особливим попитом у громадян у віці від 18 до 39 років, особливо у віковій групі 25-39 років.

Серед різноманіття ягідних, фруктових і овочевих смаків, які пропонують різні виробники соків, найбільшим попитом користуються яблучний, апельсинів і персиковий - їх вибирають відповідно 56, 44 і 37% опитаних.

Дані смакові переваги практично однакові в споживачів різної статі, віку й рівня прибутків. Однак можна відзначити деякі розходження в перевагах залежно від віку споживачів - найбільш молоді аматори сокової продукції більшою мірою схильні до вибору екзотичних фруктів або сумішей фруктів, чим споживачі більше старшого віку.

Так, активні споживачі, чий вік становить від 18 до 39 років, поряд з яблучним, апельсиновим, персиковим, ананасовим і виноградним смаком частіше, ніж споживачі старших вікових груп, вибирають смаки мультифруктовий і тропічних фруктів. Томатний смак більше починають цінувати після 25 років: серед молоді йому віддають перевагу 16% опитаних, а в інших вікових групах - у середньому близько 20% респондентів.

Споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів у значній мірі визначається популярністю марки. Важливо відзначити, що переваги споживачів визначаються не тільки й не завжди популярністю марки, але й ціною даної продукції. Так, чотири марки, що лідирують за рівнем популярності й споживчих симпатій, ставляться до середньої цінової категорії, тоді як відносно відомі марки з невисоким ступенем споживання належать до високої цінової категорії.

Можна також простежити особливості споживчих переваг у групах респондентів з різним матеріальним статком. Так, представники найбільш високоприбуткової групи - поряд із брендами-лідерами віддають перевагу маркам більше високої цінової категорії.

Також варто виділити деякі регіональні особливості споживання сокової продукції, з огляду на, що в усіх без винятку регіонах марки-лідери зберігають свої позиції.

Рівень споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів може варіюватися в залежності від пори року - знижуватися від літа до зими, тому обсяг споживання визначається скоріше сезонним фактором.

Проаналізувавши типового споживача соків, а також провівши аналіз особливостей купівельного поводження споживача соку, опишемо цільову аудиторію продукції ТМ «Сандора».

Цільова аудиторія продукції - жінки та чоловіки 18-45 років, які хочуть добре себе почувати, прекрасно виглядати й знають, як важливо піклуватися про своє здоров'я й красу. Вони мають дітей, про яких піклуються і хочуть дати найкращий продукт з точки зору користі для здоров`я, смаку. Це люди з високим рівнем достатку, які багато працюють і знають ціну грошам. Тому вони хочуть за свої гроші придбати продукт, що буде максимально задовольняти їх потреби та сподівання.

 

 

5. SWOT - аналіз для ВАТ «САНДОРА»

Внутрішні фактори

Сильні сторони

Слабкі сторони

 

 

Висока якість продукції.

Широкий асортимент продукції (асортимент компанії в категоріях «Соки, нектари, соковмісні напої» нараховує більше 80 позицій). Наявність 17-тьох торгових марок.

Найвищий показник серед конкурентів по обсягу реалізації продукції. Частка ринку становить 47 %.

Виробництво продукції максимально автоматизоване.

Діє ефективна політика стимулювання збуту. Відділ продажів займається реалізацією продукції компанії як на теренах України, так і за її межами.

Наявність висококваліфікованого персоналу. Плинність кадрів незначна.

Наявність виробничих потужностей, які складаються із 4-ьох заводів. На одному із них працює єдиний в Україні автоматизований купажний цех.

Постійне вдосконалення технологічних процесів.

Розроблення нових продуктів харчування (серед новинок: напій з високим вмістом соку Sanday Ice Fruit та фруктова вода Sanday Ice Water).

Незважаючи на те, що компанія виготовляє різноманітні напої та продукти харчування (соки, нектари, енергетичні напої, вина, чіпси), все ж таки рівень диверсифікації низький.

Спостерігається зниження обсягу продажів продукції, і як наслідок - зменшення грошових потоків компанії.

Рівень рентабельності 20 %. Для такої масштабної компанії, як «Сандора», цей показник є дещо низьким.

У зв’язку з кризою в компанії «Сандора» провели невелику оптимізацію - 3 % наших співробітників.

Є потреба в оптимізації управлінської структури компанії.

 

Зовнішні фактори

Можливості

Загрози

 

 

Тісні стосунки з постачальниками та споживачами.

Високий рівень знання та впізнання споживачами даної продукції. Індекс впізнаваємості даної продукції - 90 %. це найкращий показник серед конкурентів.

Можливе зростання культури споживання соків.

Сприятливе розміщення товариства (південь України, Миколаївська обл.).

Ефективно продумана політика збуту та експорту продукції.

«Сандора» - лідер не лише на ринку України, а й за її межами. Обсяг експорту становить 25 % від всієї продукції. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країнах світу.

«Сандора» бере активну участь у масштабній доброчинній діяльності. Окрім того, що це благородно, це ще й своєрідна реклама продукції.

На даний момент серед українців спостерігається незначне споживання соків порівняно із деякими зарубіжними країнами.

Велика кількість конкурентів, в тому числі і російських виробників соків, які поступово просуваються на терени нашої держави.

Немає належної державної підтримки, відсутня спеціальна державна програма розвитку садівництва і овочівництва.

Необґрунтованість українського законодавства із подальшими його змінами, доповненнями і т. д. перешкоджає стабільній діяльності товариства, а також його збутовій, експортній діяльності.

Незадовільний стан українського садівництва та несприятливі погодні умови часто призводять до неврожаїв, до дефіциту сировинної бази соків (тобто овочів і фруктів), а саме українські овочі та фрукти складають 30 % сировинної бази компанії.

Нестабільність економіки України відлякує потенційних інвесторів.

Із кризою спостерігаються значні затримки платежів від деяких партнерів.

Фінансова криза "залишила відбиток" на купівельній спроможності споживачів, яка значно знизилась.

Нестабільність курсу як національної, так і іноземної валюти призводить до негативних наслідків: починаючи від непорозумінь з іноземними постачальниками через підвищення ціни на сировину, і як наслідок цього вимушене підняття цін на готову продукцію і незадоволеність у зв’язку із цим споживачів.

 

 

 

 

 

 

Отже, кульмінаційним моментом проведення SWOT - аналізу є вибір стратегії, тобто якісно визначеного напряму розвитку організації.

Потреба у формуванні нової стратегії назріває тоді, коли виникають нові цілі або виявляється, що досягти їх у межах діючої стратегії неможливо. Водночас визначити, як повинен змінитися вибраний напрям розвитку, доволі складно. Кожна організація, реагуючи на різні можливості й загрози та маючи різні сильні та слабкі сторони, здійснює власний стратегічний вибір, тобто обирає ту чи іншу стратегію. Вона називається корпоративною (загальною, портфельною) стратегією. Її формує вище керівництво організації як генеральний напрям розвитку на тривалу перспективу. Розрізняють три основні типи загальних стратегій: стабільності, зростання, скорочення.

Оцінивши сильні та слабкі сторони ВАТ «Сандора», а також можливості та загрози щодо неї з боку зовнішнього середовища, було зроблено висновок про обрання стратегії стабільності. Стратегія стабільності передбачає зосередження на існуючих видах діяльності та їхню підтримку. Її переважно обирають ті організації, які домінують на ринку. До такої компанії відноситься «Сандора». Дотримання даної стратегії - це найпростіший і найменш ризикований шлях. Конкретним виявом цієї стратегії можна вважати утримання організацією існуючої частки ринку.

На вибір даної стратегії вплинуло те, що:

1. «Сандора» з-поміж усіх конкурентів володіє найбільшою часткою ринку. Вона лідер не лише на ринку України, а й у пяти закордонних державах. Обсяг експорту становить 25 % від всієї продукції. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країнах світу.

2. Дана компанія більше не потребує реклам, оскільки її продукція є найбільш впізнанною з-поміж інших виробників аналогічної продукції. Згідно маркетингових досліджень, коефіцієнт впізнанності даної продукції становить 90 %, а це дуже хороший результат.

3. Протягом останніх періодів у компанії суттєво зменшились обсяги продажів їхньої продукції, як наслідок цього - зменшення грошових потоків організації, що негативно вплинуло на величину прибутку та на загальний фінансовий стан компанії.

Тому зараз важливо зберегти лідерські позиції на ринку, утримати існуючі частки ринку, тобто «втриматись на плаву» хоча б на період кризи. Основні конкуренти «не наздоженуть», і тим паче «не переженуть» ВАТ «Сандора» по частці завойованого ринку. Головним завданням на даний момент є збереження цієї частки. Коли важкі для компанії часи пройдуть, тоді можна буде переглянути обрану стратегію.

 

 

6. Оцінка маркетингової активності компанії

Информация о работе Cтратегія просування торговельної марки компанії «Сандора»