Event-маркетинг

     Финансово-экономический  факультет 

     Event-маркетинг 

     Event-маркетинг (событийный маркетинг) — это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т.п.[1].

     Событийный  маркетинг отличается от обычной рекламы тем, что обеспечивает прямой контакт с покупателями и позволяет влиять на него немного по-другому. Праздничные мероприятия имеют непосредственное воздействие на эмоции человека и представляют вашу компанию в ярком и позитивном образе. Кроме того, такое событие не воспринимается как рекламное, и это повышает доброжелательность потребителя.

     Одним из наиболее лучших способов полного  раскрытия имиджа бренда, оставить его в памяти публики и добиться высоких и долгосрочных продаж, поможет  полное погружение клиентов в мир  этого бренда.

     Рассмотрим  цели, которых можно достичь с помощью Event-маркетинга:

     1. Построить успешный бренд

     2. Создать повод для PR-кампании

     3. Запоминающи запустить продукт на рынок

     4. Управлять имиджем компании

     5. Продвигать марку с помощью продвижения события-бренда

     6. Сформировать группы потребителей

     7. Продвигать товары импульсивного спроса

     8. Повысить продажи на долгое время

     9. Создать эффект word-of-mouth

     10. Сформировать команды сотрудников единомышленников[4].

     Рассмотрим  инструменты событийного маркетинга:

1. Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в мир бренда.

     Задачи, которые решает специальное мероприятие:

     1. Формируется платформа для рекламы.

     2. Существует  эмоциональная привязка к бренду.

     3. Создается эффект сарафанного радио.

     4. Создание яркой новости  для СМИ.

     5. Событийный маркетинг можно использовать там, где запрещена или не действует реклама. Ведь история проведения таких мероприятий в России началась в таких отраслях, где есть различные правовые ограничения на рекламу, например, в фармацевтике или табачной индустрии.

     6. Накапливаются знания о потребителе.

     Рассмотрим  плюсы таких мероприятий. Во-первых, я бы выделила то, что создается желаемый образ марки в сознании клиентов; во-вторых, это приведет к вниманию клиентов марки на долгое времени, что положительно скажется на прибыли; и в-третьих, это не сильно  влияние коммуникации.

2. Корпоративное мероприятие (Corporate Event) – это эмоциональное манипулирование персоналом компании с возможностью командного построения.

     Задачи корпоративного мероприятия: 

     А) Сформирование команду единомышленников.

     Б) Мотивировать сотрудников к достижению положительных результатов.

     Г) Создать атмосферу партнерства между сотрудниками компании.

     Д) Укрепить внутренние связи между коллегами.

       Положительные качества в том, что происходит сплочение коллектива и повышение статуса фирмы.

3. B2B – это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для укрепления и расширения сети дистрибуции.

     В задачах В2В следует: 

     - создать атмосферу эмоционального подъема

     - укрепить партнерские взаимоотношения.

     - выделить статус компании среди  компаний конкурентов.

     - сформировать команду единомышленников.

     - повысить знания дилеров о продуктах компании.

     Плюсы заключаются в том, что, несмотря на то, что усиливаются чувства доверия, но также происходит заключение новых контрактов, продление старых и повышение квалификации сотрудников. 

4. Игровой промоушн (Play Promotion) – происходит вовлечение клиентов в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

     Главная задача здесь - это достижение коммуникативного эффекта, который недоступен стандартным коммуникациям. Плюс – показывает степень взаимодействия между субъектами.

5. Провокационный маркетинг (шок-промоушн) – это использование человеческого любопытства и быстрое реагирования на события скандального характера для повышения интереса к торговой марке или продукту. Он происходит, например с помощью странных происшествий, настенных граффити, фраз, сказанными людьми, легенд или слухов.

     Провокационный  маркетинг  продвигает свой продукт под шокирующим событием и старается быстро распространить нужную ему информацию среди потенциальных клиентов.

     Плюс данного инструмента в интриге, но существует и минус – распространяемая информация, не всегда правдива. 

     Основное  место проведения еvent-маркетинга это торговые центры.

     Специальные мероприятия которые там проводятся – это динамично развивающийся элемент event-маркетинга. В настоящее время в России он завоевывает не только города федерального уровня, но и региональные.

     Торговые  центры могут использовать Event-маркетинг  как развлечение посетителей, но могут и как инструмент управления покупательским спросом. Это все зависит от того, как хорошо администрация торгового центра знает специфику и потенциал event-маркетинга, следовательно, тем больше вероятность, что потраченные на мероприятие деньги принесут хорошие дивиденды[5].

     event-маркетинг  успешно справляется со своими 3 основными задачами:

     - Увеличивает количество посетителей;

- Увеличивает уровень продаж;

- Узнаваемость названия торгового центра (имиджевая задача).

     Задача  по привлечению покупателей нужна в будние дни, а также для открывшихся магазинов. Например, в торговом центре «Мега» проводятся «музыкальные четверги». Это явный пример имиджевой задачи.

     Но  с другой стороны, если в магазине много посетителей, это не значит, что у него высокий уровень продаж, но и эту задачу способны решить те мероприятия, которые построенные по принципу «подарок за покупку». Например, компания «Стокманн» в мае проводит «День постоянного покупателя». В течении одного дня среди владельцев карт «Постоянного покупателя», которые совершают покупку на определенную сумму, получают подарок. Но это еще не все - постоянные покупатели могут принять участие в лотерее. В конце дня производится розыгрыш призов (главный приз – круиз на 4 человека и утешительные призы – корзина с фруктами, шампанское, подарочный ваучер на 1000 рублей). Активность работы магазинов в области event-маркетинга зависит также от времени работы торгового центра.

     Рассмотрим  некоторые виды event-мероприятий.

     На  сегодня нет общепринятой классификация event-мероприятий, которые проводятся  в торговых центрах. Выделим два подхода event-мероприятий.

1. В зависимости от выполняемых задач.

     Отрицательная сторона данного подхода –  большая степень условности. Есть ряд мероприятий, которые выполняют несколько функций. Пример одного мероприятия это акция «Шопинг со звездой».

     Его эффективность заключается в том, как привлекает посетителей, так и увеличивает продажи в этом магазине. Заранее в торговом центр объявляется, что его посетит звезда, которая даст концерт, а после его окончания пройдется по магазинам. Магазины оплачивают организатору визит знаменитости и совершенные ее покупки. В свою очередь организатор мероприятия обговаривают все нюансы со звездой и какие магазины ей нужно посетить.

2. В зависимости от продолжительности[2].

     В данном подходе мероприятия делятся на те, которые длятся  в течение одного дня (fashion show, «кулинарный поединок», конкурс барменов) и долгосрочные мероприятия.

     В торговом центре «Молл Гэллери» была проведена акция «Найди себя». Внутри ТЦ акция активно рекламировалась. В результате чего уже к началу проведения акции посетители знали, что через месяц там состоится фотовыставка «Найди себя», - на стендах будут вывешены фотографии посетителей и те, которые найдут на стендах свою фотографию, смогут ее бесплатно забрать. Выставка имела большой успех.

     В event-маркетинге важное значение имеют  не только свежие и оригинальные идеи, но и проработка всех организационных  вопросов. Если организатором мероприятия  выступает сам торговый центр, получение  необходимых разрешений не представляет особого труда. В большинстве случаев проведением event-мероприятий занимаются специализированные агентства. А именно, менеджер проекта, которого направляет агентство. Его основная задача– провести эффективную работу с администрацией торгового центра, технической службой и службой безопасности.

     В зависимости от того, насколько быстро менеджер достигнет взаимопонимания с администрацией, и зависит успех мероприятия в целом. Ведь без получения необходимого согласования не получится вовремя установить оборудование, провести фото- и видеосъемку, и следовательно, осуществить на должном уровне event - мероприятие.

     Хорошая и слаженная работа  службы безопасности необходима при проведении концертов и шоу с участием звезд. Нужно обеспечить свободный проход исполнителя в торговый центр, и на должном уровне его охрану.

     На  начальном этапе организации event-мероприятий  необходимо привлечь специалистов технической службы, когда определяются технические параметры звукового и светового оборудования. Чтобы не возникало никаких технических происшествий.

     Так же существует разделение еvent-маркетинга для различных групп[3].

     Акции специально для мужчин и акции  для женщин. Но говоря о таком разделении не стоит забывать о том, что большую часть посетителей и покупателей в торговых центрах составляют именно женщины. Их доля может достигать до 80%. Исходя из этого большинство торговых центров делает мероприятия для женской половины. В этом случаи продавцы помогают женщинам найти свой стиль, подобрать гардероб.

     В торговых центрах «Парк Хаус» российских городов постоянно проводятся акции «Шопинг терапия». Это мероприятие, направленное не только на увеличение уровня продаж, но еще, телевизионная передача, которая идет по местному телевиденью. Ведущий передачи в определенные дни совершает визит в «Парк Хаус», там он рассказывает о новинках, которые находятся в данном торговом центре. Затем в определенном магазине, после знакомства с одним из покупателем, ведущий сообщает, что магазин делает ему 50% скидку, и предлагает примерить купленную одежду. После согласия покупателя, скидка увеличивается до 75%. И в конце передачи ведущий берет интервью у покупателя в кафе и делает рекламу торговому центру (сообщает телезрителям, что «Шопинг терапия» проводится в «Парк Хаусе» каждую неделю и любой посетитель может стать героем передачи.)

     Если  же мероприятия направлены на мужскую  половину, то в этом случаи используются, мероприятия, построенные на соревнованиях  или привлечении девушек с  модельной внешностью. 

     Для подростков это мероприятия с  различными конкурсами, фестивали танцев, розыгрыш путешествий и так далее. А для маленьких детей – это детские спектакли, цирковые номера, конкурсы. К примеру, «Молл Гэллери» постоянно проводит «Детские дни» по вторникам и средам. Положительная сторона в том что торговый центр получает потенциальных покупателей в виде родителей детей.

     В заключении этого можно сделать  вывод что event-маркетинг – это полезное эффективное мероприятие. Ведь грамотно спланированное специальное мероприятие  может увеличить в 2-3 раза количество посетителей, а следовательно и уровень продаж. Но не следует забывать, что на конечный результат влияет  тип мероприятия, его оригинальность и объем рекламной поддержки. Чтобы обеспечить многократный рост показателей, нужно сделать качественную рекламную кампанию. В последнее время, нередки стали случаи, когда торговый центр, заключая договор  со специализированным агентством на проведение event-мероприятия, оговаривает конкретные показатели по увеличению продаж или количеству посетителей, которые должны быть достигнуты агентством. Это стимулирует агентства разрабатывать оригинальные мероприятия и следовательно увеличивать прибыль торгового центра.