Факторы, способствующие снижению эффективности BTL-мероприятий, на примере промо-акций в торговых сетях

В наши дни BTL-маркетинг играет не менее важную роль, чем традиционные средства продвижения. Это обусловлено и невысокой ценой подобного рода мероприятий, и наличием прямого контакта с конечным потребителем, и возможностью выйти за рамки традиционных рекламных инструментов и подойти к продвижению с другой стороны. Инструменты BTL могут быть более эффективными в случаях, когда необходимо повысить узнаваемость бренда, охватить новый сегмент рынка или расширить целевую аудиторию.¹ Если говорить в общем, то BTL-индустрия в России находится на подъеме. Российские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, PR-мероприятий и т.п.²

Поводом к выбору данной темы послужил личный опыт автора, полученный в процессе работы в BTL-сфере на различных позициях. Данная работа будет основана на особенностях процесса организации двух BTL-мероприятий – дегустации кваса в сети «Пятерочка» в июле 2012 года и промо-акции формата «Подарок за покупку» в сети «Лента» в октябре 2012 года. В силу ограничений по объему данного эссе не представляется возможным провести детальный анализ обозначенной выше проблемы, поэтому в работе будут изложены общие моменты относительно заданной темы.

Для оценки эффективности  мероприятий по стимулированию сбыта  можно использовать ряд методов, основанных, прежде всего, на таких показателях, как чистая прибыль, полученная в результате проведения мероприятия, объем продаж после BTL-стимулирования и т.д.³ Как правило, такая информация является инсайдерской и организации-заказчики маркетинговых мероприятий не раскрывают ее рекламному агентству, выполняющему подобный заказ. По этой причине, данное эссе не содержит конкретных цифр и показателей, безусловно подтверждающих позицию автора.

Стоит обозначить причины, которые  могут снижать эффективность  BTL-мероприятий:

• Низкий уровень дисциплинированности и ответственности промо-персонала

На мой взгляд, это весьма важный фактор. Промо-персонал, как правило, набирается из молодых (в среднем от 16 до 20 лет) ребят, которые хотят заработать некоторую денежную сумму за один вечер, не особо погружаясь в рабочий процесс. Действительно, рекламные агентства привлекают школьников и студентов возможностью заработать 500-1000 рублей за несколько часов. В некоторых случаях перед проведением промо-акции проходит тренинг в рекламном агентстве, после чего промоутеры выходят на работу. Некоторые из них обладают высокой степени ответственности, вследствие чего неукоснительно следуют инструкции, работают честно и активно, но, к сожалению, таких меньшинство. Если говорить о контроле над работой персонала, то эту задачу выполняет так называемый супервайзер, в чьи обязанности входит посещение торговых точек во время проведения промо-акции, составление фотоотчета и заполнение различных бумажных отчетов. Однако при дегустации кваса в июле в рекламном агентстве был назначен один супервайзер на пять торговых точек, а само мероприятие проводилось в течение четырех часов (с 17 до 21) в пятницу. Если учитывать временные затраты на перемещение супервайзера между торговыми точками, то чистое время нахождения контролирующего сотрудника в одной промо-точке составило около 20-30 минут. В оставшиеся три с половиной часа промо-персонал предоставлен сам себе и не всегда прилежно выполняет свою работу. В ходе июльской акции были установлены случаи грубого нарушения инструкции, включающие работу персонала без надлежащей промо-формы, неверное заполнение отчетов, самостоятельное потребление дегустационного продукта, вплоть до самопроизвольного ухода с торговой точки.

• Недостаточное согласование деталей проведения промо-акции между рекламными агентствами и торговыми сетями

Это тот фактор, который  пагубно влияет не только на эффективность  BTL-мероприятия, но и на всех его участников. Зачастую возникает ситуация, когда администрация торговой точки не была заранее осведомлена о проведении на ее территории того или иного промо-мероприятия, вследствие чего ограничивается допуск промо-персонала в служебную зону магазина. Между тем начинается выяснение обстоятельств возникшей проблемы, что приводит к задержке или срыву промо-акции. Кроме того, проведению BTL-мероприятия может помешать излишняя бюрократия. К примеру, в рамках той же дегустации кваса в июле заказчик (X5 Retail Group) не известил руководителей конкретных торговых точек, что дегустационный продукт должен быть выдан магазином из собственных запасов и впоследствии списан по документам. Вследствие чего, руководители магазинов отказывались выдавать продукт, мотивируя это нежеланием платить за квас из собственного кармана. По этой причине дегустация сорвалась примерно в 20% торговых точек.

• Концептуальные недочеты BTL-мероприятий

Крайне важная, но, на мой  взгляд, легко устранимая причина  пониженной эффективности промо-мероприятий. При разработке деталей промо-акции  в рамках рекламной кампании маркетолог должен тщательно продумать суть мероприятия, его механику, а также  проанализировать его уместность и  своевременность. Акция от компании Coca-Cola, проводимая в магазинах «Лента», показала низкую эффективность, исходя из отчетов супервайзеров. Механика акции заключалась в следующем: при покупке 4 литров напитка Coca-Cola банка объемом в 0.33 литра выдавалась в подарок. Кроме того, посетитель, купивший 4 литра этого напитка, мог дополнительно написать рассказ о том, как он провел лето, и получить возможность выиграть ящик (24 банки по 0.33 литра) напитка с доставкой на дом. Маркетологи не учли, что их же компания параллельно проводит акцию «Купи 5 банок по цене 6». Кроме того, они не учли, что компания Pepsi-Cola в это время снизила цену на свою продукцию практически на 50%. Всё это привело к тому, что покупатели практически не интересовались акцией от Coca-Cola, а те, кто интересовались, относились к предлагаемому промо-предложению с улыбкой. Некоторые покупатели уточняли, не розыгрыш ли это – за покупку 4 литров напитка примерно за 100 рублей получать в подарок банку за 16. Другие с сарказмом говорили, что возможность выиграть целый ящик (!) баночек Колы за написанный рассказ – это «очень интересная» акция.

Возвращаясь к дегустации кваса, хотелось бы сказать, что и  в этом мероприятии были отмечены промахи маркетологов. Во-первых, в  тексте речевки промо-персонала было сказано, что дегустируемый продукт выпускается на том же заводе, что и квас «Никола», только меньше рекламируется, поэтому дешевле стоит. При этом в торговых точках проходила акция, и цена на квас «Никола» была снижена. В итоге выходило, что информация в речевке была неверная, и дегустируемый квас оказывался дороже «Николы». Кроме того, не был учтен контингент магазинов «Пятерочка». Основными посетителями данных магазинов являются пожилые люди - это обуславливается низкой ценой на многие товары и непосредственной близостью торговых точек к дому вследствие их широкой распространенности. Особенностью такого сегмента потребителей является консервативное отношение к потребляемым товарам, а также выбор приобретаемой продукции на основе ценового фактора. Поэтому дегустация в «Пятерочке» была также не слишком эффективна – посетителям было неинтересно пробовать новый продукт, который по стечению обстоятельств оказывался дороже старого, привычного кваса.

Основываясь на вышеизложенных факторах снижения эффективности BTL-мероприятий, хотелось бы дать несколько рекомендаций компаниям, которые планируют заказывать проведение таких мероприятий, а также рекламным агентствам, реализующих промо-акции. Прежде всего, стоит усилить уровень контроля работы промо-персонала. Возможно, стоит ввести более строгую ответственность за невыполнение инструкции с подписанием соответствующих соглашений между рекламным агентством и промоутером. Кроме того, можно разработать схему, согласно которой промо-персонал будет работать в рекламном агентстве на постоянной основе, таким образом, уровень их ответственности будет выше, чем у временного персонала, нанимаемого на один вечер. Вдобавок к этому, с постоянными сотрудниками работать проще и эффективнее, нежели еженедельно обучать основам проведения промо-мероприятий новых молодых ребят на тренингах.

Очень важно также наладить грамотную коммуникацию между рекламным  агентством и заказчиком, чтобы все, в том числе мелкие вопросы  были урегулированы до проведения BTL-мероприятия во избежание возникновения внештатных ситуаций и срывов промо-акций.

Напоследок основное –  при разработке BTL-мероприятий маркетологам необходимо уделять большее внимание мелочам, детально изучать необходимую целевую аудиторию, контингент торговых точек, продумывать подходящее время для проведения промо-акции, а также учитывать мероприятия по стимулированию сбыта, которые проводятся в данный момент настоящими или потенциальными конкурентами.

¹ http://www.artgroove.ru/uslugi/poleznye-stati/atl-i-btl-reklama.html

² http://www.createbrand.ru/biblio/pr/atl_btl.html

³ http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/trade_promo_eff.htm