Факторы влияющие на покупателей

     Образ жизни дает нам представление  о человеке, его взаимодействии с  окружающим миром и помогает предугадать  его действия. Например, человек, ведущий  здоровый, спортивный образ жизни, находясь в продуктовом отделе, скорее предпочтет приобрести в больших количествах йогурт и полезные хлебцы, нежели майонез и высококалорийную хлебобулочную продукцию. В отделе напитков он скорее купит натуральный сок или минеральную воду, нежели сладкий газированный напиток и т.д.

     Продолжая этот пример, хочется сказать также о таком важном личностном факторе, как род занятий, ведь спортсмен нуждается прежде всего в специализированной одежде и обуви, а крупный бизнесмен — в солидных галстуках и костюмах.

     На  принятие решения о покупке также  влияет национальность, ведь покупательские предпочтения у разных народов различны, например, жители севера отдадут предпочтения практичности и характеристикам теплоты, многофункциональности, нежели моде, люди с темным цветом кожи не будет пользоваться кремами, чтобы усилить загар и т.д. Основные различия данного аспекта связаны с местом жительства, поэтому многие производители создают товары, востребованные на определенном рынке, ориентированные на конкретного покупателя на основе его потребностей.

     Важным  является и образование, считается, что чем более образован человек, тем больше он эрудирован в отношении  необходимых знаний и информации, а следовательно, более разборчив  в совершении покупки. Конечно, это  утверждение условно, ведь имеет место также спонтанность, черты характера конкретного покупателя, его импульсивность и склонность к неожиданным действиям.

     Теперь  поговорим о типах личности, ведь каждый человек индивидуален и имеет  множество психологических характеристик, влияющих на покупательское поведение. Среди таких индивидуальных черт наиболее яркие: самоуверенность, непостоянство, независимость, общительность, предприимчивость, стремление к чему-либо, беспокойность, агрессивность, сдержанность и многие-многие другие.

     Также черты личности могут и не признаваться самим человеком, на этот счет у него всегда есть свое представление о самом себе, и если тот или иной образ продукта совпадает с собственным, то это попадание делает товар покупаемым данной категорией людей.

     Разберем факторы культурного влияния. Первоосновы культурного поведения лежат в нашем детстве, с детства нам были привиты манеры и шаблоны решения некоторых ситуаций, поступков, идеи, религиозные представления, свойственные конкретной семье. Родители прикладывали максимум усилий для разъяснения того, что хорошо, а что плохо. Культура встречается везде на протяжении жизни человека, например культура поведения, культура общения, культура речи, культура в эстетике и искусстве, культура моральных ценностей и т.д. Под воздействием культурных аспектов (общение, язык, взаимоотношения, ценности, вера, убеждение, нормы и т.п.) человек выбирает тот или иной тип поведения. Выбрав для себя форму поведения, человек самостоятельно принимает решения с учетом сложившегося у него мировоззрения. Это поведение напрямую отразится на процессе принятия решения о покупке какого-либо товара.

     К примеру, рассмотрим семью, живущую  небогато, «по средствам», но не бедствующую, на жизнь и самое необходимое  всем хватает. Семья состоит из родителей возраста около 40 лет и детей-подростков, возможно участие деда и бабушки, где все спокойно, царит атмосфера взаимопомощи и доверия, а также максимум уважения к старшим, семья верующая и старается не грешить в силу своих возможностей. Большое внимание отводится детям, их образованию и развитию, несмотря на небольшие доходы, средства рационально распределены так, чтобы дочка ходила в музыкальную школу, а сын на компьютерные курсы. Проживая в культурной среде, не видя пьянства, не слыша ненормативную лексику, читая книги, помогая родителям, девочка перенимает те или иные особенности покупательского поведения. Находясь в магазине, она не позволит себе в силу своего воспитания и культуры приобрести спонтанную, дорогую, а главное ненужную вещь в дом, где распределен каждый рубль, такой поступок мог бы быть расценен как неуважение к семье и эгоизм. При выборе одежды она не купит юбку очень короткой длины, а предпочтет более скромный фасон, другой был бы для нее неприличным. Минимум внимания она будет обращать на шоколадки и прочее, рассчитанное на подростков. Объективно купит все необходимое: хлеб, молоко, стиральный порошок, что-то еще нужное и не более. Культура проявляется в потребителе в большей или меньшей степени, примеров может быть множество, совсем не обязательно положительных.

     Психологические факторы принято рассматривать  как совокупность понятий, применяющихся  для понимания потребительского поведения, к ним относится: отношение, мотивы, убеждения, усвоение, восприятие.

     Человек постоянно нуждается в чем-либо, и когда это чувство нужды становится слишком сильным, она превращается в мотив и посылает человеку сигнал для необходимого комплекса мер по ее устранению. Как только человек устраняет нужду в чем-либо, пусть даже ненадолго, он становится внутренне более спокойным и менее напряженным. Преодолевая данный этап, он стремится к его повторению или развивает дальше свои потребности.

     В основе многочисленных исследований по данной теме лежит знаменитая иерархия потребностей Авраама Маслоу, где  на первом месте — физиологические потребности, затем — потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, и как вершина — саморазвитие и самореализация. Если первые ступени иерархии не удовлетворены, то человек не может идти дальше, пока не удовлетворит те нужды первого уровня, которые являются первостепенными, если же этот этап достигнут, то человек берет планку выше и двигается в связи с поставленной задачей. То же происходит с потребностями. Многие сейчас задумались, как это относится к факторам, влияющим на совершение покупки, и к мерчандайзингу в целом? Ответ прост: нужду и потребности человек зачастую удовлетворяет продукцией, т.е. продукт выступает в роли инструмента удовлетворения потребностей.

     Восприятие  помогает принять тот или иной объект благодаря множеству ощущений, обобщая которые, человек создает для себя нечто целое, в нашем случае это какой-то товар со всеми его свойствами и характеристиками. Данное восприятие называют субъективным. В электронной энциклопедии дается такое определение восприятию: «Восприятие (одна из психических функций, называемая также «перцепция», от лат. perceptio — представление, восприятие) — сложный процесс приема и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом»3.

     Усвоение. Осуществляя какую-либо деятельность, человек усваивает знания и опыт в процессе необходимых изменений, что ведет к переменам в  поведении людей. «Усвоение —  основной путь приобретения индивидом общественно-исторического опыта. В процессе усвоения человек овладевает социальными значениями предметов и способами действия с ними, нравственными основаниями поведения и формами общения с другими людьми»4. В зависимости от того, был ли опыт удачным или нет, сложится заранее предвзятое отношение к аналогичной продукции других производителей. Например, купили куклу, резина была некачественной, имела химический запах, в следующий раз покупатель будет недоверчиво относиться к куклам подобного рода, станет проверять их характеристики более детально.

     Убеждение проявляется, когда покупатель сам  наделяет товар определенными качествами или характеристиками, по словам друзей, знакомых, рекламы и т.д. На сайте  «Мир психологии»6 присутствует такая  информация: «Убеждение — способ вербального (словесного) влияния, который включает в себя систему доводов, выстроенных по законам формальной логики и обосновывающих выдвигаемый индивидом тезис. Успешное убеждение ведет к принятию и последующему включению новых сведений в сложившуюся систему взглядов и убеждений, к определенной трансформации мировоззрения, а значит, и мотивационной основы поведения». Производитель должен учитывать этот факт, и программа сбыта и серия маркетинговых мероприятий должна предоставлять аргументы в пользу вашей продукции, т.е. некие доказательства вашей точки зрения или того, что вы говорите правду. Например, лозунг «наша продукция сертифицирована и одобрена» звучит убедительно, но если к этому продемонстрировать на презентациях или на упаковке лицензии и сертификаты, то это будет аргументом вашей правоты, утверждением в пользу качества продукции.

     Верно используя аргументы, можно изменить мнение покупателя, главное при этом:

- говорить  потребителю только правду, все  аргументы должны быть правдивыми;

- использовать  простые, ясные доводы, не забывая  о том, что потребители —  простой народ, поэтому если, например, информация будет изложена научными  терминами, то ее просто не  поймут и не воспримут в  качестве аргумента; 

- помнить,  что способы убеждения должны выбираться с учетом особенностей потребителя, целевой аудитории и других характеристик;

- учитывать,  что аргументация должна быть  выполнена культурно и корректно,  не задевая интересы других  покупателей, которые могут быть  с вами не согласны.

     Хорошими  и эффективными аргументами будут  те, которые имеют прямое отношение  к продукции, основаны на реальных фактах и событиях, актуальны как во времени, так и в содержании. Часто убеждение  подкрепляется такими сравнениями, как «до» и «после», если сравнения контрастны и подобраны удачно в пользу продукции, то потребитель делает для себя некий вывод. Например, реклама питьевого йогурта «Активия», где до приема продукта наблюдалась тяжесть в желудке, а через неделю после его применения все работает «как часы». Существует множество методов убеждения, если умело ими пользоваться, то можно убедить покупателя приобрести именно тот продукт, в отношении которого и велась работа по убеждению.

     Отношение — это некое сложившееся мнение или оценка какого-либо товара, основанная на опыте или полученной информации. Чтобы отношение к продукции было восторженным, положительным, а не отрицательным или безразличным, ведется глобальная работа с целью создать максимум расположения к производителю и товарам.

     В условиях вечной конкуренции, чтобы удержать свои позиции на рынке и завоевывать господство, многие производители совершают ряд мероприятий, но самое главное — это добиться преданности к выпускаемой продукции. Учитывая это, производитель обычно ориентируется на определенную потребительскую группу, на которую и рассчитывается товар, учитываются особенности выбранной категории людей, ведь у всех разные вкусы, но обязательно есть что-то, что их объединяет (уровень образования, доходов, склонность или нет к путешествиям, возраст и многое другое).

     Анализируя  потребности, можно ответить для  себя на многие вопросы. Какова связь  между покупкой вашего товара и товара конкурента? Какие дополнительные потребности  желают удовлетворить покупатели вашего продукта, какие получить при этом выгоды? Какие критерии ценит покупатель, чтобы сказать покупке «Да!»? Где потребитель ищет информацию о продукте? И многие другие вопросы. На поведение человека оказывают большое влияние факторы культурного, социального, психологического и личностного характера, которые подсказывают, как лучше заинтересовать и обслужить того или иного потребителя. Рассмотренные моменты помогают понять целевые рынки, потребности, меняющиеся у человека с течением времени и то, каким хотят видеть товар. Ориентируясь на потребителя, производитель всегда окажется в выигрыше.

     В дополнение к вышесказанному хочется  добавить, что многие факторы не только объективны, но и субъективны. Например, в нашей стране возможны многие изменения не только политического  характера, но и экономического, при этом сама ситуация будет всем понятна, и производитель может подстраиваться под вновь изменившиеся условия. А вот то, какая будет реакция на данный фактор у каждого потребителя, останется загадкой, ведь предугадать возможно поведение людей лишь в данной конкретной ситуации, но не все они действуют одинаково рационально и логично. Известность какой-либо торговой марки совсем не дает наибольшей гарантии, что потребители приобретут именно этот товар, ведь каждый из них руководствуется своим критерием отбора. Также часто, приобретая на рынках какую-то вещь, мы торгуемся с продавцом и в большинстве случаев получаем скидку.

     В итоге мы конечно рады, но подсознательно думаем, что раз нам уступили в  цене, значит, это все было спланировано, стоимость с самого начала была указана несколько выше продажной. Человек при совершении приобретения не всегда действует согласно твердо установленным правилам: его нелогичность в этом заставляет систему сбыта и маркетинга функционировать так, чтобы покупка была исполнена.

     Представленные  выше факторы, влияющие на покупку, нужно  рассматривать не только по отношению  к покупающим, но и с другой стороны  — со стороны предлагающих, продающих. Давайте разберем, как эти факторы  влияют на деятельность реализующего звена.

     Для простоты разделим все факторы на три группы:

1) глобальные  факторы, не поддающиеся контролю;

2) локальные  факторы, продиктованные самой  организацией производителя; 

3) личностные  факторы продавца.

     К первой группе относятся: политический режим, инфляция, уровень развития экономики, законодательная база и т.д. Глобальные факторы подогревают и без того обостренную конкуренцию, в результате которой, как известно, выживает сильнейший, а слабый выходит из игры и теряет возможность продолжить сражение. Ко второй группе относится внутренний политический режим организации (финансовая стабильность, развитие ассортимента, уровень обслуживания и знаний персонала, внутренняя структура предприятия, распределение полномочий и обязанностей и т.д.).

     Третий  фактор — это доля вклада каждого участника реализации в общее дело, сколько он придает усилий для выполнения поставленных задач и достижения собственных целей. Личный вклад продавца, менеджера, консультанта, мерчандайзера выражается в их деятельности, насколько умело они могут войти в доверие, расположить к себе собеседника, убедить, искусно преподнести информацию. Личные качества зависят напрямую от уровня развития, а значит, и от образования, семьи, в которой воспитывался и проживает человек, рода занятий, представлению о самом себе и т.д. Хороший сотрудник отдела продаж, сбыта в целом должен применять необходимые навыки, учитывать врожденные и приобретенные качества личности в своей работе, ведь от обаяния, умения общаться, образа продавца (его стиль, внешний вид), манеры поведения будет зависеть количество продаж. Покупатель, воодушевленный образом продавца, менеджера, проявляет больше заинтересованности к продукции и производителю, а также охотнее совершает процедуру приобретения изделий.