Fast Fashion – причины появления и перспективы развития в России

Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Ноября 2011 в 19:58, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы: изучить причины появления и перспективы развития Fast fashion.
Для достижения данной цели были решены следующие задачи:
изучена теория жизненного цикла товаров;
исследована проблема сокращения жизненного цикла товаров;
проанализированы причины и перспективы Fast fashion.
Теоретические основы жизненного цикла товаров

Работа содержит 1 файл

Исправленный курсовик.doc

— 146.00 Кб (Скачать)

      Если  обратиться к дихотомиям модность/функциональность, цена/качество, поклонник быстрой моды скорее предпочтет модную одежду по приемлемой цене, по той простой причине, что быстропортящейся одежде не важно быть очень высокого качества – она не предназначена для того, чтобы носиться десятилетиями. Кроме того, высокое качество материалов и изготовления ассоциируется в современной культуре с высоким статусом, что, опять же, не имеет отношения к быстрой моде.

      Склонность  выбирать вещи по функциональному признаку становится меньше при переходе от более молодого к более старшему возрасту. Функциональность вещи в большей степени важна для мужчин, они также готовы платить более высокую цену за более качественную вещь. Выбор цены/качества не зависит от пола, возраста или дохода.

      Таким образом, можно подвести итог тому, готов ли потребитель к приходу быстрой моды и успевает ли он за ней. Мы можем осторожно сказать о том, что наблюдаются некоторые тенденции, которые позволяют говорить, что в практиках потребления есть отдельные тенденции быстрой моды. Следующее наблюдение подтверждает эту тенденцию: если зайти в магазины корпорации, производящей быстропортящуюся одежду, например, бренда Mango, они будут полны покупателей – в некоторых из них очереди в примерочные кабины начинают появляться уже с самого утра. В магазине можно заметить одно интересное явление – лежащая на полу одежда – феномен, который совершенно невозможно было представить еще пять лет назад, когда бдительные продавцы «охраняли» одежду от покупателей. Теперь на брошенную на пол одежду никто не обращает внимания, а значит, цивилизация мусорной корзины уже пришла в город.[7]

 

       Влияние fast fashion на развитие микроэкономики

      Рассмотрим маркетинговую стратегию компании Zara – испанской розничной сети, принадлежащей группе Inditex. Система производства готовой одежды для сети магазинов Zara построена иначе, чем у других операторов модного бизнеса. Как правило, традиционный ритейлер, продающий продукцию под собственной маркой, переносит все свое производство в развивающиеся страны, для которых характерна более низкая оплата труда, а сам сосредотачивается на продвижении и организации сбыта товаров. Группа Inditex пошла по другому пути. Inditex – это вертикально интегрированная компания, на собственных мощностях которой в 2005 году было произведено около 63% продукции. Остальные, менее ходовые части ассортимента, были переданы на аутсорсинг в страны Азии. Благодаря вертикальной интеграции Zara может быть гибкой в вопросах разнообразия, количества и частоты выпускаемых коллекций. Кроме того, 85% производства продолжается на протяжении всего сезона, что позволяет сети постоянно предлагать потребителю последние новинки. В прошлом году Zara выложила на прилавки около 30 тысяч разнообразных моделей одежды. Показательно, что другие представители «быстрой моды» также производят до 70% своих товаров не в странах Азии, а значительно ближе к дому – в Европе, Турции и Северной Африке.

        Затраты на оплату труда составляют  от 25% до 35%  стоимости одежды. Однако  ритейлеры в сфере «быстрой  моды» тратят большие суммы  на доставку продукции, так как им приходится постоянно обновлять свои складские запасы. Более того, им необходимо, чтобы вещи были доставлены в течении нескольких дней – что вполне осуществимо, если производство находится в Восточной Европе, Италии, Турции или Марокко, а не в Азии, откуда они приедут минимум через несколько недель.

      Контролируя внутреннее производство, компания намеренно  убыстряет товарооборот, работая  под девизом «тираж выпускаемых  изделий ограничен». Это создает  атмосферу лимитированности продукции и возможности ее приобретения только в сети Zara, причем именно здесь и сейчас.

      Постоянные  посетители магазинов Zara знают, что  новая продукция появляется каждые две недели и, скорее всего, ее лучших образцов не будет уже на следующий  день. Это оказывает непосредственное влияние на то, как часто клиенты возвращаются в магазины Zara и как оперативно принимают решение о покупке.

        В результате, атмосфера «ограниченного  предложения» позволяет компании  реализовать больше вещей по  их полной стоимости, не дожидаясь, пока они долежат до сезона скидок. Данная стратегия позволяет Zara сократить реализацию дисконтной продукции на 15-20% по сравнению с традиционными ритейлерами.

      Уникальная  система быстрого реагирования Zara, в которой задействованы как сотрудники, так и информационные технологии, позволяет компании отвечать на потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты.

      Например, огромный вклад в обратную связь  с покупателями вносят работники  торгового зала. Если покупательница смотрит пиджаку, приговаривая: «Лучше бы он был укороченным», - продавец может передать данную информацию в головной офис в Испании, где менеджеры примут решение, не стоит ли, в самом деле, произвести модель по предложенному дизайну.

      Из 300 дизайнеров в штате Inditex 200 трудятся на марку Zara. Кроме того, в компании работает специальный штат сотрудников в сферах ритейл и производства, чья задача – регулярно снабжать дизайнеров одежды информацией о запросах потребителей.

      У Zara есть еще одно преимущество перед конкурентами, и заключается оно в низких затратах на рекламу. Рекламные инвестиции Zara составляют 0-0,3% от выручки (в основном они расходуются на поддержку двух ежегодных акций по распродаже), в то время как затраты традиционных ритейлеров составляют не менее 3-4%.

      В том, что касается имиджа, Zara полагается главным образом на витрины своих магазинов. Немаловажную роль играет умело создаваемый сетью эффект ее вездесущности. На основных европейских рынках магазины Zara расположены очень близко друг от друга: например, выйдя из одного магазина Zara в Мадриде, вы уже видите следующий в конце улицы.

      В структуре компании есть специальный  отдел, задачей которого является приобретение самой лучшей недвижимости в разных странах мира. Кроме того, этот отдел  отвечает за частое обновление интерьеров магазинов, а также трудится над созданием единого для магазинов Zara оформления витрин, благодаря которому сеть, производящая бюджетную одежду, славится свои престижным и элитным имиджем.

      Работа  на рынке fast fashion требует необычной, если не уникальной для индустрии моды стратегии логистики. Компания Inditex может всего лишь в течении 10-14 дней претворить концепцию в готовую модель – и это в той отрасли промышленности, где средняя скорость аналогичных процессов составляет около девяти месяцев.

      Произведенная внутри страны или за ее пределами  продукция Zara поступает в ее общий центр дистрибуции в Артейксо (Испания). Это выгодно в финансовом отношении благодаря близкой расположенности центра к заводам компании в Коруне.

      В центре дистрибуции Zara продукция проходит проверку качества и сразу отгружается. Вообще, товар здесь скорее постоянно меняется, нежели хранится. Затем, в целях ускорения сроков доставки, партии товара объединяются к отгрузке согласно часовым поясам и доставляются воздушным и наземным транспортом. Обычное время доставки по Европе и за ее пределы составляет от 24 до 48 часов.

      Стратегия авиаперевозок также позволяет  компании Zara, имеющей всего один центр сбыта, сохранять присутствие на мировом рынке. Высокая стоимость транспортировки компенсируется снижением стоимости хранения и складских расходов.

      Это кардинально отличается от политики большинства крупных производителей модной одежды, которые, сделав ставку на низкую стоимость производства в  Азии и Южной Америке, вынуждены больше платить за хранение товарных запасов и осуществлять поставки товара на рынок существенно медленнее.

      80-85% ассортимента, который компания предлагает во всем мире, составляет относительно стандартная модная продукция. Это вызван тем, что сотрудники маркетинга Zara уверены, что продукт, который хорошо продается в такой модной столице, как Нью-Йорк, скорее всего, будет также хорошо продаваться в других модных столицах, как Милан, Сан-Паоло или Мадрид в виду того, что модные тенденции становятся все более универсальными для разных стран.

      Однако  до сих пор группа Inditex не смогла создать такую же сильную логистическую цепочку обеспечения поставок в США, как в Европе. В Штатах и Латинской Америке Inditex не стала инвестировать в создание отдельных центров дистрибуции. Как полагают эксперты, это усложняет работу компании. Хотя Inditex знает, как быстро осуществить поставку в 2800 магазинов, уже входящих в ее состав, она может оказаться неспособной столь же эффективно поддерживать ассортимент в 4000 розничных точек, которые она планирует иметь к 2009 году.

      Осваивая  все более удаленные от главного офиса рынки, Inditex рискует потерять свое преимущество в скорости обновления коллекций. Уже сейчас, с расширением сети Zara в Азии и США быстрое пополнение ассортимента становится накладным. В результате, цены на продукцию компании в магазинах США заметно выше, чем в Мадриде.

      Другой  возможностью для Zara на рынке США могут стать продажи через Интернет. Такая форма прямого маркетинга позволит охватить большее количество потребителей с легкостью и в сжатые сроки.

      Прямая  конкуренция может оказаться  для Zara самой большой угрозой, особенно при экспансии на новые географические территории. В широком ассортименте Zara – одежда и аксессуары для женщин (в том числе беременных), мужчин и детей разных возрастов. Почти любой ритейлер сегодня может представлять угрозу для сети, делающий моду «для всех».

      Стратегия обширного распространения Zara подразумевает размещение многочисленных магазинов, которые предлагают одинаковый ассортимент товаров в одних и тех же городах. Подчеркивая эффект «присутствия» бренда, эта ситуация таит в себе некоторую опасность. К примеру, 225 магазинов сети в Испании могут каннибализировать продажи друг друга, особенно если многочисленные клоны Zara располагаются в оном и том же городе. А другие испанские магазины других брендов Inditex могут «поглотить» продажи Zara в виду того, что большинство из них имеют общий с Zara рынок.

      В заключении следует отметить, что  у компании Zara есть потенциал для значительного роста за счет преимуществ перед конкурентами и способности справляться с трудностями на рынке одежды. На сегодняшний день многие обращаются к опыту Zara как к новому стандарту в сфере моды в вопросах ведения ритейл-бизнеса, что доказывает, что бизнес модель Zara становится стратегией будущего. [10]

 

       Заключение

      Под fast fashion следует понимать концепцию, основанную на разнообразии продукции и высокой скорости вывода новых товаров на рынок. Так как основной стратегией «быстрой моды» является предложение товара на пике моды и по доступной цене, продукция предприятий, придерживающихся этой концепции пользуется большим спросом.  В России эта концепция пока не получила большого развития, но на отечественном рынке появляются фирмы, следующие ей.

      Под жизненным циклом товара понимается период времени от момента появлен6ия идеи о создании и до полного выхода его из производства. Важно точно отслеживать все этапы ЖЦТ для своевременного принятия мер по стимулированию сбыта или вывода товара из производства.

Информация о работе Fast Fashion – причины появления и перспективы развития в России