Фиолетовая корова

      

Фиолетовая

Корова 

    Этот  термин поизаимствован у Сета Година из его замечательной книги «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся».

    Практически на любом рынке, в  любой отрасли  большинство компаний идут проторенной дорогой. Они создают более или менее стандартные продукты, используют традиционные методы работы и продвижения.

    Но  есть компании, которые  строят свой бизнес на оригинальной, нестандартной  маркетинговой идее или выбирают необычные, но эффективные способы  продвижения. 

    Какие шансы у очередного продукта на то, что из сотен подобных потребитель заметит именно его? Невелики, если это сообщение такое же, как и все.

    Есть  два пути выделить свой бренд на общем фоне рекламного потока. Один – привычный. Это путь многомиллионных  рекламных бюджетов. Этот путь по-прежнему эффективен, но при одном условии  – если ваш бюджет имеет подавляющий  перевес. Второй путь – необычный, требующий недюжинной креативности и мастерства. 

    Стратегия Фиолетовой Коровы утверждает, что  безопасное ведение бизнесса на самом  деле является рискованным. По мнению Сета Година, занятые люди настолько  стараются обходить вещи, которыми они еще не занимались в своей  деятельности, что начинают боятся пробовать что-либо новое. Этот страх  инноваций, не говоря уже о страхе обнаруживать пределы, делает 99% предприятий  в индустрии неотличимыми друг от друга. Ввиду того, что нет никакой  необходимости упоминать что-либо о преприятии, которое по сути является таким же, как любое другое в  своей сфере, это предприятие  не будет создавать разговоров, молвы, на которой основаны его продажи. Таким образом, не рискуя, придприятие  медленно сокращает собственное  влияние на жизнь.

    На  насыщенном рынке при отсутствии технологических инноваций, рост может  быть достигнут только за счет других предприятий. Это приводит к ситуации, известной как "игра с нулевой  суммой", когда один игрок может  выиграть, только если проиграет другой. Бизнесс полагается на свою устойчивость, но может расти, только если будет  замечен. Если он не порождает разговоры, необходимые для его роста  и развития, это делает другое предприятие. Поэтому инновационные предприятия  будут отъедаться за счет тихой стабильности других. Со временем это уничтожит  последних.

    В стратегии Фиолетой Коровы будущее  лежит в определенных пределах. Бизнесс  преуспеет, только если будет доводить что-то до крайности. Это привлечет  внимание "чихателей", которые  могут считаться лидерами потребителей. Чихатели обладают "нюхом" на всё, что важно и нужно обществу. Ввиду того, что они к тому же распространяют молву, они заставляют общество идти в направлении, в котором идут сами.

    Антиподом стратегии Фиолетовой Коровы является Лин-Мышление. Лин разделяет всю  деятельность на добаваляющую ценность продукту и не добавляющую, и призывает  оставлять только явно добавляющую  ценность деятельность. В свою очередь  Фиолетовая Корова призывает пробовать  крайности, при которых ценность еще не известна.

    Стратегия так же предполагает, что существующие рынки являются насыщенными, и что  единственный способ проникновения  в такой рынок - обладание отличным от других продуктом или выделяющимся методом его представления. Это  не обязательно означает технологичски  инновационный продукт, достаточно того, чтобы он был чем-либо выделяющимся. Это предположение противоречит традиционным представлениям о выходе на рынок, росте капитала и доли продаж.

 
 
 
 

    Эти предстваления можно назвать  системой телевизиаино-промышленного комплекса. Сегодня эта система умирает. Структура системы в принципе проста: отыскивается большая или растущая перспективная ниша па рынке, на которой пока еще никто не доминирует. Строятся фабрики, оплачивается большое количество телевизионной рекламы. Реклама открывает доступ к розничной торговле и стимулирует соответствующие объемы продаж. Реализация продукции обеспечивает загрузку фабрики, приносит прибыль.

    Дальновидные  компании в свое время использовали всю прибыль для приобретения новой рекламы. Это, соответственно, приводило к росту продаж и строительству новых фабрик. Вскоре появлялся новый порочный круг, и создавался новый бренд, приносящий прибыль. После создания нового бренда можно было повышать цену продукта, получать большую прибыль, появлялось все больше денег на новую рекламу.

    Потребителей научили верить, что, если продукт, «как в телевизоре», значит, он качественный. Нерекламируемые бренды не пользовались спросом и не приносили прибыли. Телевизионная реклама — самое эффективное средство продажи из всех когда-либо изобретенных.

    Телевизионно-промышленный комплекс просуществовал полвека, это очень много. Уже нет людей, которые разработали стратегии и подходы, которые так хорошо действовали. Сейчас он умирает, и большинство производителей понятия не имеют, что же с этим делать. Каждый день компании тратят миллионы, чтобы воссоздать славные дни телевизионно-промышленного комплекса. И каждый день они терпят поражение. Конечно, утрачивается роль не только телевидения. Это касается и газет, и журналов, и любых СМИ, пытающихся привлечь покупателя, который просто перестал обращать на них внимание.

Старое правило  гласило:

Производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг.

Новое правило  гласит:

Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Продукты телевизионно-промышленного комплекса

Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonald's, Marlboro, Cap'n Crunch, Battling Tops, Excedrin, The Original Beetle

Продукты  Фиолетовой коровы

Starbucks, Magic Cards, Di. Bronner's, Linux, Jetblue. Outback Steakhou.se, Motel 6, MPS, Dr. Bukk, Prozac, The New Beetle 

 
 
 
 
 
 

 
 

    Если  внимательно изучить кривую распределения, то можно увидеть, что основная часть продукта продается после того , как он был принят потребителями-«передовиками». Это покупатели, которые не против попробовать что-то новое. Они создают благожелательную среду, в которой следующее за ними большинство чувствует себя спокойно, покупая новый продукт. Значительные продажи происходят только после того, как продукт куплен этими покупателями (левая часть кривой).

    Важным  моментом здесь является то, что огромное большинство покупателей вас игнорирует, Покупатели из центральной части кривой прислушиваются к советам людей из своего круга, а не к нашим предложениям. Конечно, очень хочется перешагнуть через левую часть кривой и срезу оказаться в ее жирном центре. Но это у вас не  получится.

    Никто не жаждет купить ваш  продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. У них уже все есть, и они вовсе не расположены что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. У вас нет власти, чтобы заставить их это сделать. Ваша единственная возможность — продать ваш продукт людям, которые любят новинки и ждут их. А после этого вы можете надеяться, что информация о вашем продукте распространится, перейдет с левой части кривой на центральную. После того как «передовики» примут ваш продукт, они, а не вы, будут продавать его первой части основного большинства покупателей.

    Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской удитории, на остальную часть кривой.

    Маркетинг в посттелевизноином мире больше не заключается в том, чтобы сделать продукт привлекательным, интересным, приятным или смешным после того, кап он задумал и создан. Теперь с самого начала создания продукта приходится задумывать что-то такое, что будет распространяться, что само собой станет источником идеи-вируса.

      
 
 
 
 

    Продукты  и услуги, рассчитанные на взыскательного потребителя, призванные решать его проблемы, имеют несравненно больше шансов на успех. И говорят люди только о тех товарах, которые стоят того, чтобы о них говорили. Ресурсы, которые вы раньше использовали на рекламу по телевидению и в СМИ, теперь направляются на решение технических проблем. Маркетинг сейчас требует гораздо большего количества времени, чем раньше, Теперь вам приходится тратить деньги на более ранней стадии процесса (и повторять этот процесс чаще). Это стоит отметить особо: Фиолетовая корова - это отнюдь не дешевая возможность срезать углы. Однако это ваша самая лучшая и, возможно, единственная дорога к устойчивому росту.

    Реклама все-таки работает, может быть, не так хорошо и эффективно, как раньше, но она привлекает внимание и обеспечивает рост объема продаж. Что касается затрат на нее, гораздо более эффективна целевая реклама, однако большая часть рекламы не является целевой. Такую рекламу можно сравнить с ураганом, который дует вдоль рыночной площади, затрагивая всех и вся, независимо от того, кто они и чего хотят. Огромные ресурсы здесь тратятся абсолютно впустую, и поэтому напрашивается вывод о том, что реклама не работает.

    В любое время и на любом рынке  найдутся люди, которые будут вас внимательно слушать. Они хотят вас услышать. Они ищут ваш продукт по справочникам и журналам, они интересуются информацией о нем в Интернете. Некоторые из них будут вашими покупателями, некоторые занимаются поисками просто ради самого увлекательного процесса. Рекламировать ваш продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти.

    Конечно, трудно найти возможность часто рекламировать СВОЙ продукт для такой избранной аудитории. Поэтому все остальное время вам нужно вкладывать средства в Фиолетовую корову.  Создавать продукты, услуги и технологии, которые будут настолько полезными, интересными и необычными, что рынок сам автоматически заинтересуется ими. Впрочем, нет — нужно разрабатывать продукты, услуги и техиожм ии, которые рынок уже ищет. 
 
 

  Вместо того чтобы  использовать вашу технологию и знание дела на производство продукта более высокого качества в расчете на стандартную  модель поведения  потребителей, попробуйте изменить эту модель, чтобы ваш стандартный  продукт стал работать значительно эффективнее. 

  Если у продукта мало шансов на выдающееся будущее, если вы не можете представить  себе такого будущего для вашего продукта — когда люди вновь  им заинтересуются, то пора понять, что  правила игры изменились. Вместо того чтобы  вкладывать средствав  умирающий продукт, реинвестируйте прибыль  в создание чего-то нового. 

  Нечто выдающееся —  это совсем не обязательно  замена самого большого станка на вашей фабрике. Это может быть, например, то, как вы отвечаете на телефонные звонки,запускаете новый бренд или приобретаете современное программное обеспечение. Привычка пробовать каждый раз «небезопасный» путь — самый лучший способ научиться правильно прогнозировать: вы приобретаете опыт, когда видите сами, что у вас работает, а что нет.

 

 

    ЭТО ФИОЛЕТОВО

    Umpqua Bank

     В отделениях Umpqua Bank часто можно  увидеть такую картину: человек  заходит в помещение и затем  испуганно выходит обратно на улицу, начиная рассматривать вывеску. Под вывеской «Банк» большинство  людей ожидают увидеть стандартный  набор: столик обслуживания, очередь, стенды с буклетами банковских продуктов. Именно поэтому клиенту, впервые  попавшему в отделение Umpqua Bank, кажется, что он ошибся дверью: здесь играет музыка, посетители за столиками пьют кофе, а в центре на столе, как  на рыночной распродаже, разбросаны самые  разные предметы — от футболок до чашек. Да и само слово «отделение» (branch) в Umpqua Bank под запретом. «У нас нет  отделений, у нас есть „магазины“ (stores)»,— говорят в Umpqua Bank. Товары, выставленные в «магазинах» банка,—  это обычно изделия местных умельцев, художников, диски музыкантов или  даже продукты из нового продуктового магазина.