Фирманың маркетингтік қызметін басқару («АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның мысалында)

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ  ҒЫЛЫМ ЖӘНЕ БІЛІМ                                                                                        МИНИСТРЛІГІ

Т.РЫСҚҰЛОВ атындағы ҚАЗАҚ  ЭКОНОМИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

 

 

                            «Экономика және басқару» факультеті

 

                                                                «Маркетинг» кафедрасы

 

 

 

 

 

 

 

                                  КУРСТЫҚ ЖҰМЫС

                          «Маркетинг» пәні бойынша

 

              Тақырыбы: «Фирманың маркетингтік қызметін басқару

                            («АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның мысалында)»

 

 

                                 

 

 

                                                                   Орындаған: «Бағалау» мамандығының

                                                             2 курс студенті (241 топ) Заманбекова А.К.

                                                                           Тексерген: оқытушы Асанова Т.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                             

 

                                           Алматы 2012 жыл

                                                 Мазмұны

Кіріспе                                                                                                                        3

 

1 Фирманың маркетингтік қызметін басқарудың теориялық                     5 

   негіздері

1.1 Маркетингтің мәні мазмұны                                                                           9

1.2 Маркетингтің қағидалары мен тұжырымдамалары            

1.3 Фирманың маркетинг қызметін басқару әдістемесі                                 12

 

2 «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның қызметін маркетингтік талдау

2.1 «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның жалпы сипаттамасы                                19

2.2 «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның негізгі экономикалық                               22

      көрсеткіштерін  талдау

2.3 «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметін бағалау                  29

 

3 «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметін жетілдіру

    бойынша  ұсыныстар

3.1 «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметін жетілдіру               40

 

Қорытынды                                                                                                              47

 

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі                                                                        49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Қазақстан Президентінің  «Қазақстан – 2030» атты халыққа жолдаған стратегиялық бағдарламасында бейнеленген  сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі  нарықтың негізгі мақсаты болып  табылатындықтан, өндірісті басқару  шешімдерін қабылдаудың негізгі  принциптері фирмаларды негізгі тұрақты экономикалық өсу басымдылықтарына бағыттайды [1].

Соңғы он жылдықтағы Қазақстан  Республикасы әлеуметтік-экономикалық процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде  институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология рөлінің күшеюімен, шетелдермен қатынастың дамуымен ерекшеленіп отыр. Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен қатар экономикалық тиімділікті қамтамасыз  ету үшін фирмалар алдына бірқатар маңызды мәселелер қояды.

Осыған байланысты іс жүзінде өте маңызды және құнды  мәселе ретінде маркетинг жүйесінің  қалыптасуын атап өтуге болады. Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын  қайта құру процесінде болып жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде фирмаларды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.

Қазіргі замандағы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін фирманың пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан бастап қолданыла бастады, ал бұған дейін бұл капитализмге ғана тән теориялық түсінік және тәжірибелік әрекет ретінде саналып келді. Нарыққа өту кезеңінде басқару мәселелері түбегейлі өзгерістерге ұшырайды, ондағы негізгі күштер сатып алушының тұтыныстарын қанағаттандыруға және фирма мен клиенттің арақатынастарының ұзақ уақыттық болуына арналады. Отандық өнеркәсіп орындарында маркетинг жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективті және субъективті себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымның төмен деңгейі; фирмада маркетинг қызметті алға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржының болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектелуі; маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістер, әдістемелер деңгейде қолданылуы. Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері біріңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында қолданылады. Қазіргі кезде маркетинг фирмалардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Фирма қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет [2].

Курстық жұмыстың өзектілігі.Маркетинг  тұжырымдамасы нарықта фирманың белсенді басымдық саясатының стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал. Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, фирмалардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді [3].

Курстық жұмыстың  мақсаты: Қазақстан Республикасында маркетинг қызметінің мәнін ашу, атқаратын қызметін талдау, «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның құрылымын, оның нарықтағы рөлі мен ерекшелігін қарастыру.«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметін талдау және оны жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу.

Курстық жұмыстың мақсатына  байланысты,оның келесі міндеттері анықталып,шешіледі:

- маркетингтің функциясының мәнін мен мазмұнын анықтау;

- фирманың маркетинг қызметін басқару әдісі;

- «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның жалпы қызметіне сипаттама беру;

- «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның экономикалық көрсеткіштерін талдау ;

- «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу.

       Курстық жұмыстың объектісі ретінде «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-мы алынды.

Курстық жұмыстың пәні ретінде «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметіне зерттеулер талданды.«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметін жетілдіру бойынша жүргізілетін іс-шаралар алынды.

Курстық жұмыстың құрылымы: кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.

       Кіріспеде курстық жұмыстың өзектілігі, мақсаты, міндеттері  және объектісі анықталды.

Бірінші тарауда фирманың маркетингтік қызметін басқарудың теориялық  негіздері қарастыралады.

Екінші тарауда  «АБДИ  КОМПАНИ» АҚ-ның маркетингтік қызметіне жалпы сипаттама беріліп, негізгі экономикалық көрсеткіштеріне талдау жүргізілді.

Үшінші тарауда «АБДИ  КОМПАНИ» АҚ-ның маркетинг қызметін  жетілдіру жолдары бойынша ұсыныстар  әзірленді.

Қорытындыда курстық жұмыс бойынша фирманың маркетингтік қызметі- басқарудың функциясы ретіндегі маңыздылығы және жалпы курстық жұмысқа қорытынды жүргізілді.

 

 

 

1. Фирманың маркетингтік қызметін басқарудың теориялық негіздері

 

                                  1.1 Маркетингтің мәні мазмұны

 

Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты.Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып,бәсекелестің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та,содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла  бастады.ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды,70-жылдары өнеркәсіпті белсенді пайдаланылды,ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына  және коммерциялық емес іс-әрекетке  де енгізіле бастады.

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан,ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты [4].

Маркетинг дамуының бірінші  кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды.Бұл  кезеңдегі маркетингтің мақсаты  – тауарларды ұтымды өткізу,тездетіп сату және коммерциялық іс – әрекеттің тиімділігін арттыру болды.осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік,содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатар бәсекелестің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.

Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.

Оның институтционалдық  қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг пен жарнаманың ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кеіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.

Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960-1970жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясымен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды.

70 – жылдардың екінші  жартысында маркетинг эволюциялық  дамудың үшінші кезеңіне аяқ  басып, бизнес философиясына айналды.  Нарық құрылымындағы орасан зор  өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді-оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін бірітіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық рөлінің артуы тән болды [5].

Практикалық маркетингте  «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.

Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші. Оған байланысты маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан қарау ең алдымен оның тқтыну ерекшелігімен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.

Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал- жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.

Тауардың пайдалылығы  және оны жасаушылардың барлық жұмсалған  күш-жігері маркетинг теориясында  маңызды орын алатын айырбас барысында  айқындалады.

Мәміле – белгіленген  шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу) іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі.Мәміленің екі түрі бар:біріншісі ақшалай,мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады,екіншісі бартерлік,ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады.Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән.Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс,кәсіпорындардың  ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.

Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі,ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді.Фирманың  нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен,оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты болады.

Сұраны – сатып алу қабілеті бар қажеттілік.Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес,ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.

Сұраныстың екі деңгейі  бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.

Нарықтағы сұраныс –  бұл тауар нарығындағы фирма  және тауар маркалары жиынтығының  нақты кезең мен белгілі мекендігі  жалпы сату көлемі.

Өнімге (немесе маркаға) сұраныс -  фирманың нарықтағы үлесіне  сәйкес келетін,тауар нарығындағы  сұраныс бөлігі.Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабында білдіре алады.

Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, «мұқтаждық» және «тілектер» деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді [6].