Фокус-группа

Понятие фокус-группы достаточно широко применяется в социологических и маркетинговых исследований. Фокус-группа представляет из себя группу из 8-10 человек, обсуждающих заранее заданную тему по заданному сценарию, при этом каждый из этих людей так или иначе заинтересован в обсуждаемой теме. Такие дискуссии специалисты относят к методам качественного анализа, а результаты этого анализа ложатся в основу исследований. 
В основном, фокус-группы используются для изучения потребительского спроса на тот или иной товар, однако бывают случаи использования этого метода и в других областях бизнес-исследований. Все зависит от способов формирования фокус-группы и ее свойств как репрезентативной выборки. 
Как сделать работу фокус-группы эффективной

Факторами, влияющие на успешную работу фокус-группы являются: 
правильный выбор модератора (координатора дискуссии), который сумеет учесть все индивидуальные особенности каждого члена группы, соотнести эти способности в одно целое и грамотно направить дискуссию в фокус-группе в нужное для исследования русло

• актуальность темы дискуссии, личная заинтересованность в ней участников фокус-группы
• удачно отобранные участники, способные честно, развернуто, аргументированно и эмоционально высказать свое мнение по поводу обсуждаемых тем
• комфортная доброжелательная атмосфера в фокус-группе

При сочетании этих факторов исследование в фокус-группе будет детализированным и правдивым, что позволит компании сделать на основании этого исследования правильные выводы и извлечь из этих выводов пользу. 
Как правильно подобрать участников фокус-группы

Участников фокус-группы подбирают по нескольким критериям: это и географический фактор, дабы фокус-группа была единой по своим региональным особенностям, и динамика группы — какой она будет, однородной по половому составу (только мужчины или только женщины) или смешанной (мужчины и женщины), однородной или смешанной по возрастному, культурному, социальному и другому составу. 
Между участниками группы не должно быть конфликтов и противоречий. Та дискуссия, которую они будут вести, должна представлять из себя конструктивное обсуждение того или иного предложения на рынке товаров и услуг, а вовсе не взаимную пикировку нескольких разных личностей. 
Как правильно выбрать модератора фокус-группы

Удачный выбор участников фокус-группы при непрофессиональном модераторе может привести к негативным последствиям и аннулированию результатов такого исследования. Именно от модератора здесь зависит сам сценарий дискуссии, те моменты, которые будут подняты на обсуждение и то, насколько полным и искренним будет такое обсуждение. 
Модератор создает атмосферу в фокус-группе и направляет высказывания людей по той теме, которую необходимо затронуть в течение данного исследования. Модератор должен быть психологом, дипломатом и учителем одновременно. Плюс к этому ему следует обладать умением беспристрастно фиксировать в памяти все происходящее во время обсуждения, анализировать эту информацию и успешно использовать ее как в тчение этой дискуссии, так и в последующих исследованиях с помощью фокус-групп. 
Где лучше всего проводить исследования в фокус-группе

Это должно быть специальное помещение, оснащенное видео- и звукозаписывающим  оборудованием. Надо понимать, что многие люди не любят и боятся камеру, поэтому  обязательно следует дать участникам фокус-группы время на адаптацию к тому, что их будут снимать и записывать. 
Помещение для фокус-группы должно быть теплым, светлым и уютным, людям должно быть комфортно и удобно, они не должны чувствовать себя скованно и «не в своей тарелке». 

Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах или марках. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению узнаваемости марки.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором  в самом общем и нейтральном  виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете  внимание при покупке товаров  данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут  просто соглашаться с развернутым  вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и др.

2. Задачи, решаемые  путем проведения фокус-групп

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

•    выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;

•    определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

•    определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

•    разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

•    разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

•    выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

•    определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Фокус-группы могут предварять количественные маркетинговые исследования или проводиться после них. В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп - определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.