Формирование товарного предложения фирмы

     На  разработку товарной стратегии предприятия  оказывает значительное влияние  рыночная ситуация. Можно выделить три основных аспекта этого влияния. Первый аспект состоит в том, что  исследование рынка необходимо проводить  на всех стадиях существования товара; анализ получаемой при этом информации позволяет выявить потребности  покупателей при разработке новых  товаров. Второй аспект связан с основными  характеристиками товара. Информация о потребностях покупателей преобразуется  в форму спецификаций товара, т. е. описания основных его свойств. Третий аспект возникает в связи с  выбором целевого рынка и стратегий  позиционирования. Позиционирование продуктовых  свойств в соответствии с покупательскими  нуждами необходимо как для существующих товаров, так и для создаваемых  новых. Позиционирование распространяется не только на отдельные товары или  товарные марки, но и на разнообразные  ассортиментные группы товаров и  услуг.

     Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии является стратегический анализ выпускаемых товаров, для  которого требуется предварительный  сбор диагностической информации. Подобный анализ позволяет фирме разработать  стратегии для новых товаров  и их модификаций, принять, решения о прекращении производства неконкурентоспособных товаров. В Приложении А представлены особенности составляющих товарной стратегии, а в табл. 1 - основные подходы к разработке товара.

     Стратегический  анализ выпускаемых товаров предусматривает  соблюдение определенной последовательности при изучении товарного портфеля. Прежде всего, устанавливаются оценочные критерии товаров. В качестве критериев могут выступать финансовые и прочие показатели. Поскольку переменные спроса и затрат для товаров взаимосвязаны, требуется полная информация для определения ситуации по каждому виду товаров. Цель анализа — выявление существующих проблем с товарами, обеспечение информацией и выбор стратегии для решения данных проблем. В качестве аналитического инструментария используются концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), портфельный и позиционный анализы. Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в данный период времени применяется анализ степени роста, тенденций изменения продаж, времени внедрения, интенсивности конкуренции, практики ценообразования, входной и выходной информации о конкурентах. Наиболее сложно установить момент перехода товара из стадии роста в стадию зрелости. Для этого чаще всего используются методы анализа структуры отрасли и конкуренции. 
 
 

     Таблица 1.

     Особенности стратегий разработки товара.

     Стратегический  анализ товаров позволяет на основе ограниченного числа используемых критериев выявить сильные и  слабые стороны товарного портфеля. Завершив стратегический анализ, руководство  фирмы может перейти к разработке совокупной товарной стратегии, которая включает в себя возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров.

     Первым  этапом разработки товарной стратегии  является анализ приоритетов для  выпускаемых товаров. Учитывая различную  значимость товаров для предприятия в будущем, следует установить стратегическую важность каждого вида товара или группы товаров. Определение приоритетов необходимо для размещения ресурсов при разработке и внедрении товара.

     Второй  этап разработки товарной стратегии  — определение политики ассортимента, а завершается работа формированием  товарного портфеля. Возможные изменения стратегии для выпускаемых товаров определяются с учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров. Самостоятельную проблему составляет управление маркой товара. Марки, марочные названия и эмблемы, товарные знаки, используемые для идентификации товара, приобретают особое значение в условиях конкуренции.

     По  мнению Т. Бонома, формирование приверженности потребителя к марке включает три этапа: опознание марки, предпочтение марки и настойчивое требование марки. Исследования, проведенные авторами применительно к российскому  рынку, позволяют выявить ряд  особенностей этого направления  в управлении маркетингом. Стратегический характер управленческих решений по торговым маркам (ТМ) определяет необходимость их увязки с общей стратегией и системой управления фирмы. Формирование управленческих решений по торговым маркам фирмы предполагает следующие стадии:

     I. Осознание потребности в ТМ  по мере развития маркетинга  фирмы и конкуренции марок  на товарном рынке. Формирование  целевых установок по определению  и укреплению позиций товаров  фирмы на рынке.

     II. Анализ внешней среды и внутренних  возможностей фирмы.

     III. Стратегические и тактические  управленческие решения в области  ТМ.

     IV. Реализация принятых решений,  организация и контроль выполнения.

     Особенностью  процесса создания и управления ТМ является необходимость учета его  двойственной природы: с одной стороны, он тесно связан с анализом и управлением, а с другой — с творческим процессом  создания и продвижения марки. Имея внешнюю направленность, марка в  то же время является важным элементом  корпоративной культуры. В процессе управления торговой маркой можно выделить три крупных блока: создание концепции, текущее управление и развитие. Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач.

     Разнообразие  работ в процессе создания ТМ требует  участия различных специалистов. Например, распределение функций  между бренд - менеджером (стратегическая цель — повышение ценности ТМ фирмы) и менеджером по продажам (тактическая цель — увеличение объема продаж продукции) происходит в соответствии с целью их деятельности.

     В обязанности бренд - менеджера входят:

     - вывод ТМ на новый рынок / сегмент рынка;

     - определение реальной позиции ТМ на рынке, ее известности;

     - разработка стратегии развития ТМ и мероприятий по ее выполнению;

     - реализация мероприятий по развитию марки.

     Менеджер  по продажам осуществляет следующие  функции:

     - контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона;

     - предложения по расширению продаж марочных товаров;

     - мерчандайзинг.

     Управление  ТМ предполагает координацию работ  разной направленности, в том числе  в области маркетинга, сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством  товара. В процессе выбора марочной стратегии следует учитывать  достоинства и недостатки имеющихся  альтернатив (табл. 2). 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 2.

     Сильные и слабые стороны марочных стратегий.

     Обязанности по реализации и внедрению товарной стратегии изменяются в соответствии с организационными уровнями управления. Можно выделить три управленческих уровня, отвечающих за отдельные этапы  производства, отдельные группы ассортимента или отдельные товары внутри ассортиментных групп.

     Основными задачами на низшем уровне являются: анализ рынков, установление целевых рынков, выбор позиционной стратегии, анализ товаров и стратегий, определение  новых товарных потребностей, управление и координация маркетинговой  деятельности по товару или марке. На этом же уровне разрабатывается план для товара или марки. Функции  управления направлены на защиту товара, координацию с другими службами (продаж, исследования и разработки товаров, маркетинговых исследований и рекламирования).

     Управление  товарными группами предусматривает  возложение ответственности за группы товаров на управляющего производством  или на руководителя маркетинговой  службы. Эти лица координируют деятельность и дают необходимые рекомендации для всех участников производственной деятельности. При этом функции управляющих данного уровня отличаются от функций тех лиц, которые управляют отдельными товарами, в основном тем, что первые координируют и принимают решения в целом для предприятия.

     Функции управления всей номенклатурой выпускаемой  продукции возлагаются на высшее руководство компании. Основные направления  его деятельности связаны с принятием  решений относительно исследований и разработки приоритетных товаров, новых товаров и размещения ресурсов, а также оценки действующего товарного  портфеля.

     Товарная  стратегия играет также важную роль в позиционной стратегии маркетинга предприятия и должна сочетаться с системой распределения, ценообразования и стратегией продвижения. Являясь центральным звеном бизнеса и маркетинговой стратегии, товарная стратегия определяет миссию и цели предприятия. Тем самым стратегический маркетинг и его товарная составляющая становятся главенствующими факторами при решении задач стратегического управления фирмой. Однако товарная стратегия и, в частности, вопросы конкурентоспособности товара не могут рассматриваться в отрыве от ценовой политики фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 глава основной части

     2.1. Краткая организационно-экономическая  характеристика предприятия