GAP-анализ

Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Сентября 2011 в 01:35, реферат

Описание работы

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

Работа содержит 1 файл

GAP.docx

— 44.04 Кб (Скачать)

Определение желаемого уровня развития компании

Задачи

  • Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем
  • Детализация разрывов
  • Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение

На  данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое  состояние описывается комплексом утверждений,  каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны  с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и  анализ разрывов

На  этом этапе важную роль грамотная  детализация ("декомпозиция") общих  утверждений. Как правило, клиенты  ожидают идеальных продуктов  и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика  в том, чтобы понять, как можно  максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать  все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать  оптимальный вариант.

Детализация  разрывов осуществляется на основе:

  • Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
  • А также на основе:
    • Исходного перечня (см. выше)
    • Мнений персонала, руководства, экспертов
    • Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
    • Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы

  • В чем заключаются разрывы?
  • Как мы попали в эту ситуацию?
  • Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
  • Можем ли мы заполнить эти разрывы?
  • Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?
    • Использовать резервы
    • Расширить долю рынка
    • Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
    • Выйти на новые рынки и т.д.

В процессе оценки существующего разрыва  необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик  для преодоления его с помощью  собственных ресурсов, целесообразно  либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые  показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать  и задокументировать желаемое положение  компании.

  • Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
  • Разработайте несколько сценариев 
  • Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка  комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе 

  • собственного видения руководства
  • лучших отраслевых примеров (benchmarks)
  • теоретически возможных и необходимых критериев

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"):  *   

  • Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific 
  • Измеряемость (Measurable )
  • Достижимость (Achievable )
  • Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )
  • Конкретность по срокам выполнения (Time-bound )

___________________________ 

* Впервые описаны Питером Друкером в 1954 году в книге «Практика Управления».

Прогнозирование развития

 

 Данный  этап позволяет оценить, какое положение  могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые  она получит вследствие принятия тех или иных решений.

 

 Другими словами мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи

  • Прогноз изменений внешней среды
  • Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
  • Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

Реализация

Прогноз рынка

 

 Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз  развития рынка осуществляется на основе: 

  • PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
  • Метода экспертных оценок; 
  • Математических моделей:
    • С помощью экстраполяции; 
    • На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

Прогноз развития 

  • Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
  • Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
  • Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка  привлекательности 
Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив. 

Разработка  набора инициатив и мероприятий  по ликвидации выявленных разрывов и  достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий  могут выступать: 

  • сотрудники различных служб;
  • участники каналов сбыта
  • информация о деятельности конкурентов;
  • правительственные службы;
  • данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
  • научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений  необходимо выбраны те, которые удовлетворяют  большинству нижеперечисленных  критериев:

  1. Доступны для бюджета компании;
  2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
  3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;  
  4. Способны принести эффект немедленно;
  5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
    • увеличению рыночной доли компании;
    • повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
    • повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

Планирование

На  этапе планирования подробно описывается  комплекс мероприятий и инициатив  по ликвидации избранных разрывов.

Задачи

  • Разработка бизнес-плана или плана мероприятий
 

 См. также планирование маркетинга

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым  впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные  элементы позволит в дальнейшем сгруппировать  их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и  непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная  структура бизнес-плана или плана мероприятий

  • Ценности
  • Цели и задачи
  • Видение 
  • Миссия
  • Фокусировка
    • Целевые рынки, сегменты
    • Решаемые проблемы
    • Профили идеальных клиентов 
  • Описание продукции
    • Свойства и выгоды продукции
    • Статус продукта, имидж
    • Производственный план
  • Ценностные установки, предлагаемые ценности
  • Дифференциаторы и барьеры 
  • Ключевые связи и отношения
  • План маркетинга
    • Конкурентная среда
    • Размер рынка 
    • и т.д.
  • Команда
  • Организационный план. Ликвидация разрывов:
    • информационные, 
    • коммуникационные, 
    • финансовые, 
    • маркетинговые, 
    • административные, 
    • технические, технологические
  • Финансовый план 
    • Доходы
    • Затраты
    • Cash Flow
  • Контроль и корректировка
  • Прочее. Допущения и предположения

Результаты

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

  • Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
  • Пересмотре ассортимента;
  • Изменении порядка работы с поставщиками;
  • Пересмотре структуры бюджета компании;
  • Пересмотре  ценовой политики
  • Изменение системы скидок
  • Введении инновационных бизнес-процессов;
  • Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
  • Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
  • Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
  • Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
  • Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
  • Реализации программы развития корпоративной культуры;
  • Реализации программы стимулирования персонала;
  • Программе инвестиций;
  • Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
  • Пересмотре программы связи с общественностью — PR
  • Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR
 

 и многое, многое, многое другое...

Методология

Анализ  текущей позиции

  • Аудит маркетинга компании;
  • Данные финансового аудита  и управленческого обследования компании (частично);
  • Метод динамических нормативов;
  • Маркетинговые исследования:
    • Экспертные интервью;
    • Perceptual Mapping;
    • Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
    • Дом качества;
    • Кластерный анализ;

Информация о работе GAP-анализ