GAP-анализ

Определение желаемого уровня развития компании

Задачи

• Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем
• Детализация разрывов
• Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение

На  данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое  состояние описывается комплексом утверждений,  каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны  с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и  анализ разрывов

На  этом этапе важную роль грамотная  детализация ("декомпозиция") общих  утверждений. Как правило, клиенты  ожидают идеальных продуктов  и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика  в том, чтобы понять, как можно  максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать  все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать  оптимальный вариант.

Детализация  разрывов осуществляется на основе:

• Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
• А также на основе:
• Исходного перечня (см. выше)
• Мнений персонала, руководства, экспертов
• Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
• Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы

• В чем заключаются разрывы?
• Как мы попали в эту ситуацию?
• Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
• Можем ли мы заполнить эти разрывы?
• Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?
• Использовать резервы
• Расширить долю рынка
• Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
• Выйти на новые рынки и т.д.

В процессе оценки существующего разрыва  необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик  для преодоления его с помощью  собственных ресурсов, целесообразно  либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые  показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать  и задокументировать желаемое положение  компании.

• Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
• Разработайте несколько сценариев 
• Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка  комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе 

• собственного видения руководства
• лучших отраслевых примеров (benchmarks)
• теоретически возможных и необходимых критериев

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"):  *   

• Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific ) 
• Измеряемость (Measurable )
• Достижимость (Achievable )
• Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )
• Конкретность по срокам выполнения (Time-bound )

___________________________ 

* Впервые описаны Питером Друкером в 1954 году в книге «Практика Управления».

Прогнозирование развития

 

 Данный  этап позволяет оценить, какое положение  могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые  она получит вследствие принятия тех или иных решений.

 

 Другими словами мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи

• Прогноз изменений внешней среды
• Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
• Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

Реализация

Прогноз рынка

 

 Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз  развития рынка осуществляется на основе: 

• PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
• Метода экспертных оценок; 
• Математических моделей:
• С помощью экстраполяции; 
• На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

Прогноз развития 

• Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
• Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
• Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка  привлекательности 
Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив. 

Разработка  набора инициатив и мероприятий  по ликвидации выявленных разрывов и  достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий  могут выступать: 

• сотрудники различных служб;
• участники каналов сбыта
• информация о деятельности конкурентов;
• правительственные службы;
• данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
• научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений  необходимо выбраны те, которые удовлетворяют  большинству нижеперечисленных  критериев:

1. Доступны для бюджета компании;
2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;  
4. Способны принести эффект немедленно;
5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
• увеличению рыночной доли компании;
• повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
• повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

Планирование

На  этапе планирования подробно описывается  комплекс мероприятий и инициатив  по ликвидации избранных разрывов.

Задачи

• Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

 

 См. также планирование маркетинга

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым  впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные  элементы позволит в дальнейшем сгруппировать  их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и  непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная  структура бизнес-плана или плана мероприятий

• Ценности
• Цели и задачи
• Видение 
• Миссия
• Фокусировка
• Целевые рынки, сегменты
• Решаемые проблемы
• Профили идеальных клиентов 
• Описание продукции
• Свойства и выгоды продукции
• Статус продукта, имидж
• Производственный план
• Ценностные установки, предлагаемые ценности
• Дифференциаторы и барьеры 
• Ключевые связи и отношения
• План маркетинга
• Конкурентная среда
• Размер рынка 
• и т.д.
• Команда
• Организационный план. Ликвидация разрывов:
• информационные, 
• коммуникационные, 
• финансовые, 
• маркетинговые, 
• административные, 
• технические, технологические
• Финансовый план 
• Доходы
• Затраты
• Cash Flow
• Контроль и корректировка
• Прочее. Допущения и предположения

Результаты

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

• Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
• Пересмотре ассортимента;
• Изменении порядка работы с поставщиками;
• Пересмотре структуры бюджета компании;
• Пересмотре  ценовой политики
• Изменение системы скидок
• Введении инновационных бизнес-процессов;
• Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
• Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
• Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
• Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
• Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
• Реализации программы развития корпоративной культуры;
• Реализации программы стимулирования персонала;
• Программе инвестиций;
• Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
• Пересмотре программы связи с общественностью — PR
• Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR

 

 и многое, многое, многое другое...

Методология

Анализ  текущей позиции

• Аудит маркетинга компании;
• Данные финансового аудита  и управленческого обследования компании (частично);
• Метод динамических нормативов;
• Маркетинговые исследования:
• Экспертные интервью;
• Perceptual Mapping;
• Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
• Дом качества;
• Кластерный анализ;