Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Федеральная служба исполнения наказаний

Академия  ФСИН России

Экономический факультет

Кафедра управления тыловым обеспечением УИС  и коммерции 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Информационное  обеспечение маркетинговой  деятельности предприятия» 
 
 
 

Выполнил  курсант 

323 учебной группы

А.И. Салахов

№ З/К-К 2714 
 

Проверил

преподаватель

  кафедры УТО УИС и К

О.А. Зарубина 
 
 

Рязань 2009

 

 

 

Введение

     Маркетинговая информация – важный фактор создания системы управления маркетинговой  деятельностью на предприятии. Владение информацией – одно из важнейших конкурентных преимуществ, так как позволяет добиться повышения результатов производственной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, разрабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.

     Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, происходящие в поведении и предпочтениях потребителей. Маркетинговая информационная система включает индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренне отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

     Основной  целью курсовой работы является рассмотрение маркетинговой информации как фактора создания маркетинговой информационной системы на предприятии. Также раскрываются следующие вопросы:

• анализ видов и типов маркетинговой информации;
• рассмотрение маркетинговых исследований с позиции информационного обеспечения;
• изучение системы сбора и обработки информации;
• анализ системы обеспечения информационной безопасности на предприятии.

 

1. Концепция системы маркетинговой информации: основные положения. Структура и сущность маркетинговой информационной системы. 

     Информация  является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствии соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму — 80-90 млрд. руб. потерь¹.

     Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием — маркетинговая информационная система (МИС).

     Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений².

     Необходимость такой системы связана с тремя главными предпосылками, обусловленными концепцией современного маркетинга:

• Отрицательное действие фактора рассредоточения клиентов на больших территориях преодолевается внедрением оперативных систем сбора и обработки информации.
• Изучение покупательских потребностей требует проведения систематических маркетинговых исследований.
• Усиление неценовых вариантов конкуренции активно способствует привлечению телекоммуникационных возможностей в целях рекламы.

     Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.

Рисунок 1. Модель маркетинговой информационной системы³.

       «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией мы понимаем совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

     Структура МИС представлена на рисунке 2⁴.

     Информация в маркетинге характеризуется следующими признаками:

• большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
• многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
• многообразием источников получения;
• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Рисунок 2. Структура маркетинговой информационной системы

     Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами:

• Достоверность — информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.
• Актуальность — данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.
• Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то к и невозможности принять решение, и в то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации.
• Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.
• Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
• Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
• Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

     Концепция МИС объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Концепция функционирования МИС следующая:

• Цель функционирования: предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений .
• Задачи: определять информационные потребности пользователей информации, круг проблем, для решения которых необходима информация; отбирать источники информации; формировать базы данных и направлять информацию в нужном объеме определенному кругу пользователе.
• Ресурсы: специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; методические разработки приемов работы с информацией; оборудование.
• Источники информации, посредством которых получают информацию о внутренней и внешней маркетинговой среде: источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который выдает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора; источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта .
• Технологии: планирование, организация и контроль сбора информации; планирование и организация обработки информации; анализ информации; организация и контроль информационных потоков. 
• Продукт функционирования МИС: базы банных, свидетельствующие о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы; отчеты маркетинговых исследований.

     МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рисунке 3⁵.

Рисунок 3. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

     Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации.
2. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходим! информация.
3. Отобраны источники информации.
4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.
5. Определен порядок предоставления информации.

     Источники информации, посредством которых  получают сведения о внутренней и  внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:

1. Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
2. Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

     Для осуществления сбора маркетинговой  информации фирма должна располагать  соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки и информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование.

     Для функционирования МИС необходимо, чтобы  осуществлялись, следующие процессы, использующие специфические технологии: сбор информации, обработка информации, анализ информации, передача информации.

     Продуктом функционирования МИС – совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

     МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы. Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

     Входящие  информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора  маркетинговой информации, исходящие  информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

     Систематизация  информации позволяет облегчить  поиск источников и упорядочить  структуру баз данных, для этих целей полезно использовать отдельные  классификационные признаки маркетинговой информации:

1. По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию: