Инструменты Связей с Общественностью в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России

МТС относит абсолютные цифры расходов на рекламу к коммерческой тайне. Сам же ребрендинг, по словам Сергея Щебетова, генерального директора группы компаний «Системы-телеком», обошелся в $4 млн.

Пресс-секретарь  компании МТС Кирилл Алявдин уточнил, что суммарные затраты на разработку бренда, с учетом выставочного дизайна, приближаются к $5 млн. По его словам, дальнейшие расходы на продвижение брендов будут формироваться за счет плановых маркетинговых бюджетов компаний, так что финансирование данного проекта не приведет к снижению прибыльности МТС в текущем году. 
 

Некоторые эксперты, неоднозначно оценившие новый «яичный» фирменный стиль, полагают, что замысел сквозного бренда оставляет маркетологам «Системы» простор для маневра. Если яйцо «не пойдет», его можно будет «разбить» и «извлечь» из него что-то более понятное.

Ведущим идеологом  темы яйца стал пришедший в МТС полгода назад вице-президент по маркетингу Гжегож Эш, ранее работавший над продвижением польского оператора Era. 

Ребрендинг  МТС – первые результаты.

Компания Regional Analytics & Information (RAI) провела исследование о результатах ребрендинга МТС в Нижнем Новгороде.

В мае 2006 года была поставлена задача выявить характер воздействия  ребрендинга МТС на восприятие оператора  представителями целевой аудитории. С этой целью респондентам задавались вопросы о том, знают ли они  об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании; также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоц иональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрендинга. 

Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще  не достигла все 100% целевой аудитории, хотя более половины уже осведомлены  об этом.  

Отношение, как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей скорее сдержанное, притом, что многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию.  

Значительное количество затруднившихся позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение  к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке.

 Первая же реакция,  зафиксированная в этом исследовании, является результатом, с одной  стороны, неготовности потребителей  сразу же принимать произошедшие  изменения, а с другой стороны – специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга.

 

При этом сопоставление  характеристик эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, имевших место в апреле с теми, которые сложились в мае –  в процессе изменения фирменного стиля – позволяет зафиксировать ряд положительных тенденций.

 Так, мы можем  видеть, что в мае заметно возросло  количество потребителей, воспринимающих  МТС как сильного, авторитетного,  уважаемого, уверенного в себе, престижного,  серьезного и успешного оператора.

 Ребрендинг позволил  несколько понизить уровень восприятия  МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства  в эмоциональном восприятии пока  не возросло, хотя несколько повысились  оценки МТС как активного и  веселого. 
 
 

История ребрендинга «Мегафон» 
 

Фактически, как такового ребрендинга «Мегафона» не проводилось, однако, на волне смены образов основных конкурентов «Мегафон» произвел рестайлинг, общую смену стиля. «Мегафон» многократно отрицал ребрендинг своего образа.  
 

 
 

Старый  и новый логотипы «Мегафона» 
 

 

Также были выпущены новые рекламные ролики, в которых  были видоизменены основные детали дизайна. Однако, «Мегафон» не проводил ребрендинга,  не менял своего слогана «Будущее зависит от тебя». По экономическим показателям 2006 года - «Мегафон» можно смело назвать лидером среди операторов сотовой связи. 
 
 
 

Итак, на основании  всего вышесказанного можно сделать  вывод, что ребрендинг - дорогостоящий  проект, и как, показывает опыт «МТС»  и «Билайн» рассчитан на успех  в долгосрочной перспективе. Наиболее верная, и надежна позиция изначально -  позиция бренда «Мегафон», к которой посредством ребрендинга стремились «МТС» и «Билайн» 
 

Далее рассмотрим, как  применялись инструменты СО в  трансляции нового образа приведенных  компаний. 
 
 
 

2.3. Анализ применения  инструментов Связей  с Общественностью  в ребрендинге  Большой Тройки  операторов сотовой  связи России 
 
 

В данной части работы рассмотрит как, когда и  какие инструменты СО применялись вовремя ребрендинга компаний Большой Тройки. 
 

• На начальном этапе, до презентации нового образа в интернет - пространстве запускаются слухи, о грядущих переменах, таким образом,  формируется ожидание аудитории и прессы дальнейших действий.

 

Примером может  быть, и новый видео-ролик  «Мегафона» с измененным дизайном элементов (который никак сначала не комментировался руководством), слухи в СМИ о грядущем ребрендинге «МТС» вслед за «Билайном». 

Также за несколько  дней до официальной презентации  в интернете, в прессе запускаются  анонсы и сообщения в прессе о готовящихся мероприятиях.  
 

• Далее следует  этап презентации и официального представления обновленного образа.

 

Это этап новостных мероприятий.  

• Сначала проводится официальная презентация, как правило, она проводится один раз, однако «МТС»  провел две презентации.

 

На официальных  презентациях руководители компаний делают заявления о смене образа компании, презентуют новые атрибуты бренда  и рассказывают о изменениях бренда. 

На данном этапе  активно задействуется такой инструмент, как пресс - конференция.  

Однако, наряду, казалось бы с таким официальным мероприятием все чаще используется неклассические инструменты событийного маркетинга (например, Пресс-party  «МТС» в Ботаническом саду МГУ) 

После проведения официальных  пресс-конференций активизируется работа со СМИ. 

Наиболее широко используемые инструмент CО после официальных заявлений и презентаций - это интервью. 

Также в СМИ и  интернете  кроме интервью, активно  распространяются новые бренд-буки компании, обновляется сайт компании, словом, ведется масштабная информационная кампания. 
 

Для поддержки информационной кампании используются пресс-туры, в которых также активно используются элементы событийного маркетинга (акции, специальные экскурсии). 

Также  сотовые  операторы использовали такой инструмент, как SMS маркетинг, для оповещения своих клиентов о ребрендинге образа, и приглашений на свои мероприятия. 

В прошедших кампаниях  по ребрендингу был использован  инструмент Direct-mail, в котором рассылались новые буклеты, демонстрировался новый дизайн,  и оповещалось о произошедших изменениях.  
 

Основной  упор в ребрендинге  Большой Тройки делался  на комплекс мероприятий  СО, акций и тп., а также на работу со СМИ.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 

Целью данной работы был анализ того,  как  и какие  инструменты Связей с Общественностью были использованы в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи России в 2005-2006 гг. 
 

Для достижения поставленной цели были выполнены задачи:  

1. Приведены  теоретические основы Связей  с  Общественностью, инструментов СО и ребрендинга
2. Проанализированы  инструменты СО, которые могут использоваться в ребрендинге
3. Оценка ситуации  на рынке операторов сотовой связи в 2005-2006 гг.
4. Рассмотрены  результаты ребрендинга Большой Тройки операторов сотовой связи
5. Сделаны  общие выводы об использовании инструментов СО в ребрендинге Большой Тройки операторов сотовой связи.

 

Таким образом, цель курсовой работы достигнута  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиография  

Книги. 

     

1. Королько  В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2000. - 528 с.
2. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
3. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2007 – 552 с., 48 с. вкл.

 
 

Статьи. 

4. Арсюхин Е. РЖД в новом стиле // Российская газета № 4544 от 14.12. 2007
5. Гаврилюк Е. Трушкова О. РЖД покраснели. // РБК Daily от 23.05.2007
6. Глазырин А. Похвальное слово ребрендингу. Взгляд из-за Урала // Советник №1 (133), 2007
7. Дагаева А. РЖД без крылышек // Ведомости №92 (1866) от 23.05.2007
8. Дементьева С. Внешторгбанк от «В» до «Б» // Business Guide, Приложение к газете "Коммерсантъ" № 199(3530) от 24.10.2006
9. Ляпоров В. Вечная молодость // Бизнес-журнал №17 от 30.05.2005
10. Пальшин К. Локомотив без крыльев // Компания № 465 от 28.05.2007
11. Пять поводов к ребрендингу // Менеджмент роста №2(02) от 4.12.2006
12. Фролов Д. Когда пора проводить ребрендинг // Индустрия рекламы, № 3, 2006
13. Хисамова З. Пчела – трансформер. // Эксперт, №26 (473) от 11.07.2005

 

Интернет 

14. www.4p.ru
15. www.marketing.spb.ru
16. www.rbc.ru
17. www.vtb.ru
18. www.rzd.ru
19. www.artlebedev.ru
20. http://mir11.ru
21. md-promotion.ru/strategy/rebrending.html
22. www.k-st.ru
23. www.newbranding.ru
24. www.unikcom.ru/case_165.html