Интернет маркетинг

Формирование и  управление корпоративными рассылками (дайджестами, газетами). Очень эффективная  методика в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Качественный и хорошо оформленный контент, который, как  правило, является смесью корпоративной  информации и экспертных данных о  рынке в целом, при регулярном распространении собирает широкую  аудиторию подписчиков. Подписка и  распространение подобных рассылок осуществляется не только с собственных  сайтов, но и предлагается на популярных серверах рассылок (subscribe.ru, mail.ru, rambler.ru). Стоимость услуг здесь невысока ($30-70 в месяц), а аудитория обширна. Есть возможность покупки готовых  БД других рассылок. Относительно новым  подходом является ведение корпоративного блога, изюминкой которого становится неформальный подход к представлению  информации.

* В качестве примеров  представляем корпоративный блог  коллектива Яндекс (http://company.yandex.ru/blog/), рассылки наших клиентов —  компаний RGBTour (http://www.rgbtour.ru/delivery/, с 02.2005, 1-2 раза в месяц, 18680 подписчиков  на 20.10.08) и компании FOSTER (http://www.fostergroup.ru/about/ dispatcharch.htm, еженедельно с 12.2004, 29 547 подписчиков на 20.10.08). 

Экспорт информации. В этом направлении активно используются RSS-каналы, обеспечивающие экспорт информации с сайта. Например, для отраслевого  ресурса экспорт собственных  новостей в популярные ленты может  обеспечить существенную долю входящего  трафика. Реже используются плагины  к браузерам. Например, разработка «виджета»  к броузеру Opera (с использованием стандартной библиотеки) занимает 1-2 часа. При этом плагин можно распространять не только с собственного сайта, но и с ресурса widgets.opera.com. 

Разработка и внедрение  партнерских программ требует нестандартных  идей и чаще всего заключается  в информационно-рекламном обмене с сайтами партнеров, организации  совместных акций и программ. 

Медиапланирование и проведение рекламных кампаний. Если 4-5 лет назад лишь для нескольких клиентов мы проводили высокобюджетные  баннерные рекламные кампании, то сегодня практически ни один проект комплексного Интернет-маркетинга не обходится без контекстной рекламы. Бюджет, как правило, небольшой —  от 6 000 до 40 000 рублей. Конечно, для компаний, которые концентрируют все усилия на рекламе, требуются более весомые  бюджеты. И результаты таких акций  «не аддитивны» — прекращение  финансирования возвращает сайт в «исходную  точку». 

Относительно новые  методики вирусного маркетинга характеризуются  сложным управлением, но иногда —  краткосрочным, и высоким результатом. Наиболее задействованными стали игровые  проекты. 

Спорными, с точки  зрения нашей компании, являются технологии скрытого маркетинга. 7-8 лет назад  мы активно применяли такие методики для рекламы в форумах наших  клиентов — американских сайтов, и  в некоторых случаях это заканчивалось  скандально. Сейчас есть заказы на подобное продвижение, но мы, считая этот подход «серым» и минимизируя риски, отказываемся. Тем не менее, можно  привести ряд примеров, когда известные  проекты прибегали к подобным услугам (в том числе и через  брокера, представляющего сообщество реальных Интернет-пользователей, которые  за плату размещают сообщение  с рекламой заказчика). У нас есть и положительный опыт, когда поиск  и размещение прямых (официальных  от лица компании) ответов и комментариев в форумах давал хороший отклик. 

За годы работы мы собрали и проанализировали целую  коллекцию всплесков посещаемости как результата хороших поисковых  свойств сайтов в момент резкого  «событийного» скачка количества запросов. Несмотря на то, что качество аудитории  невысокое, планирование и заблаговременная подготовка к таким «событиям» могут  быть полезными. 

* Хорошо проиндексированная  поисковиками ветка форума на  детском сайте нашего клиента  «Норильский Никель» (www.nickelca.ru), посвященная  сериалу «Кадетство», приносила  около 1000 заходов в день в  разгар интереса к сериалу.  При этом сайт выполнял возложенные  на него задачи «социального  маркетинга». 

* Заранее подготовленная  акция и поздравление с «Днем  строителя» приводили на сайт  нашего клиента около 500 дополнительных  посетителей в предпраздничные  дни. 

* Продвигая клиента,  предлагающего услуги «околокосмического  туризма» маркетологи нашей компании  очень эффективно использовав  индустриальную ленту новостей  для привлечения дополнительной  аудитории. Например, большой приток  посетителей обеспечило затопление  станции «Мир». (При невысоком  качестве «событийной» аудитории  использование подобных, подходов  бывает особенно оправдано в  проектах, где мы продвигаем услугу  или товар на фоне «несформированного  спроса».) 

* Регулярно и очень  удачно мы пользуемся всплеском  запросов, посвященные крупным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта) и  событиям (например, зимняя олимпиада  в Турине 2006 года для продвижения  тематического сайта об Италии).

Оценка качества услуг комплексногоинтернет-маркетинга 

У критикуемой нами модели продвижения сайта, основанной лишь на SEO (высокочастотные запросы  с гарантией результатов) есть выгодная для клиента сторона — постановка задачи и оценка результатов четки  и понятны. Есть сайт в оговоренном  «топе» выдачи — значит, услуга оказана  хорошо. Нет — верните деньги. Учитывая консалтинговый характер и  инертность комплексного подхода, а  также многозначность конечного  результата, начальные переговоры и  первый этап (1-3 месяца) комплексного Интернет-маркетинга осложнены. 

Одним из условий  соглашения с нашим клиентом является заранее оговоренный общий подход к оценке качества услуг. Он основан  на суммарной оценке (по итогам каждого  месяца) нескольких количественных и  качественных критериев: общая динамика посещаемости, качественные параметры  аудитории, динамика роста поискового трафика, поисковые свойства на основе согласованного семантического ядра, количество размещенных единиц информации, показатели авторитетности сайта в  терминологии поисковых систем, количество проиндексированных страниц и внешних  ссылок на сайт, упоминаемость брендов  компании в Интернете, количество и  качество конечных обращений в компанию на основе информации в Интернете, проведенные  рекламные кампании и их результаты, количество и качество эпизодических  работ и предоставленных отчетов. 

Практически для  каждого критерия есть исключения, особые ситуации и т.п. Мы считаем, что  наиболее объективно можно оценить  работу Интернет-маркетинговой компании по экономическим результатам. Но эта  связь хорошо прослеживается на долгосрочных периодах сотрудничества (6-12 месяцев) и должна быть поддержана системой учета источников информации при  продажах и обращениях (и доверительных  отношениях с клиентом). Такая «система ценностей» не позволяет однозначно и формально оценить работы, но побуждает клиента к комплексному отношению к проведенным работам, ориентирует его на многогранное и долгосрочное сотрудничество. 

Для особых случаев  в нашей компании разработаны  методики численной интерпретации  вышеперечисленных критериев. Для  этого по каждому критерию выставляются оценки по трем уровням — плохо (0), удовлетворительно (1) и хорошо (2). Умножением этой оценки на весовой коэффициент  отдельного критерия получаем итоговую сумму в баллах, которая сравнивается с заранее оговоренным уровнем  качества/принятия работ. Веса критериев  определяются в начале работ индивидуально  и соответствуют специфике проекта  и общей стратегии продвижения. 

Такой подход в общем  случае также не является формальным, т.к. оценка каждого критерия заказчиком и разработчиком может разойтись, кроме того, итоговый уровень качества — условная граница. Такая балльная система, разработанная нашей компанией, получила внутреннее символическое  название «38 попугаев», т.к. сумма в 38 баллов стала уровнем качества для одного из первых подобных договоров. 

Важно отметить, что  объективно система была разработана  и используется нами с профилактической целью — научить клиента многогранно  понимать структуру работ по проекту  и оценивать работы. 

В завершении скажем, что столь скрупулезное отношение  к оценке услуг характерно для  первого этапа новых договоров. Если клиент предоставил профессиональному  Интернет-маркетологу кредит доверия (2-4 месяца), а затем смог оценить  динамику изменений в своем бизнесе  и связь этих изменений с успехами в Интернете, то вопросы о качестве работ часто теряют актуальность. Даже в те моменты, когда в проекте  наблюдается сезонный спад, клиент понимает локальность проблемы на фоне общей стратегии продвижения.

Заключение и прогнозы 

Целью доклада являлось формирование системного взгляда на Интернет-маркетинг, разрушение стереотипов  «Интернет-маркетинг = Поисковое продвижение + Контекстная реклама» и «Поисковое продвижение эффективно лишь в Яндексе  по высокочастотным запросам». 

Интернет-маркетинг  — комплекс связанных мероприятий, тесно интегрированный с общим  процессом маркетинга на предприятии. Хотелось убедить конечных клиентов не рассматривать эту деятельность, как самостоятельную, отдавая ее на откуп «оптимизаторам». Профессиональных участников рынка хотелось убедить  в необходимости расширения инструментария, интеграции с существующей на стороне  клиента системой маркетинга, систематизации работ в единый управляемый процесс.