Данное  исследование базируется на опытах H. Dittmar, J. Beattie, S. Friese³⁹, занимавшихся вопросом импульсного потребления – приобретением товаров/услуг «непонятно почему». Они разработали интегративную модель измерения значений, которая заключается в том, что в потреблении существуют два основных измерения:

     1. инструментальное (функции и атрибуты объектов) включает в себя:

• Функциональность

• Качества  объекта (цена, качество)

• Удобство  использования

     2. символическое (выражение «кто  я») содержит:

• Личностную  идентичность (личные качества, ценности, история, отношения)

• Социальную идентичность (социальное положение, групповое членство)

• Эмоциональный аспект (поднимает настроение, уход от проблем)

     В своем исследовании я выявила, что спонтанное потребление характерно по большей части женщинам. Мужчины совершают внезапные покупки только в том случае, когда они непосредственно увидели заинтересовавший их товар или оказались в условиях, когда им необходимо срочно купить вещь ( не по собственному желанию). « Мне позвонил друг и предложил собраться поиграть в покер вечером. Пришлось быстренько сгонять в магазин, купить бутылочку и что-нибудь перекусить»⁴⁰. Женская часть населения практикует спонтанные покупки регулярно.

     По  результатам исследования наиболее часто выбираемыми мотивами импульсивного потребления являются:

• Удовольствие
• Настроение
• Личная идентичность
• Красота
• Полезность
• Качество

     Все респонденты признали, что поход  в магазин не всегда вызван необходимостью. Самыми популярными причинами стали:

1. Нужно убить время/нечего делать⁴¹
2. Укрываюсь от непогоды⁴²
3. Хочу развеяться/плохое настроение⁴³
4. Увижу что-то в витрине, что привлечет внимание⁴⁴
5. По совету/рассказам друга⁴⁵

     Процесс непреодолимого желания совершить  покупку люди описывают следующим образом : «Иногда сидишь дома и прямо жизнь не в радость, хочется что-то купить. Выхожу и покупаю торт или еду в магазин с одеждой»⁴⁶ или «Ну, значит, бывало, звонит мне (подставить нужное) и говорит, ля-ля-ля-ля, а не выпить бы нам в ближайшей перспективе. А дальше тишинка, перик, ром. И это надо заметить довольно неконтролируемый процесс»⁴⁷. Частота подобных инцидентов приблизительно 1 в две недели.

     Самими  покупаемыми спонтанным образом  товарами признаны:

• Украшения (серьги, кольца)
• Аксессуары (часы, шляпы, платки)
• Белье (трусы, носки)
• Одежда (футболки, платья)
• Body care (косметика, духи, увлажняющие кремы, гель-скрабы для тела)
• Музыка (пластинки)
• Алкоголь
• Шоколад, мармелад
• Обувь (туфли, балетки, кеды)
• Товары для дома (лейка, плед, цветочный горшок, ваза)
• Декор (картины, статуэтки)

     « Всегда приятно купить трусы или футболочку. Хотя мама на меня ругается, потому что у меня их уже сто штук. Еще косметику и обувь, просто не могу пройти мимо!»⁴⁸

     Согласно  результатам проведенного исследования для всех людей характерно иррациональное потребление. Однако проявляется оно по-разному. Для женщин характерна высокая степень эмоциональности, отсюда частое импульсное потребление (в некоторых примерах оно доходит до 50% случаев). Для мужчин свойственно стремление обладать передовыми вещами, чтобы соответствовать определенной референтной группе, к которой они себя причисляют. Всем людям хочется подчеркнуть особенности своей персоны с помощью вещей. 
 
 

 

Заключение

    Теория  потребительского поведения как  отдельная дисциплина со своими особенностями сформировалась  ближе к концу XX века. Она является составной частью науки маркетинг и объединяет в себе различные ранее используемые подходы: экономический, социологический, социально-психологический. С точки зрения экономики потребительное поведение определяется как совокупность хозяйственных отношений людей, направленную на использование полезных свойств продукта, ограниченную ценой блага и уровнем собственного дохода. Социологи же рассматривают потребление как процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности, видя в нем не конечную цель, а лишь инструмент реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.

     Изначально  изучалось рациональная составляющая потребительского поведения, однако в последние десятилетия ученые признали роль иррационального характера потребления. Эта область начала разрабатываться такими учеными как Г. Саймон и Р. Франк (изучавшими степень оптимальности принятия решения), А. Тверски и Д. Канеманом (работавшими над вопросом непоследовательности решений), П.-Л. Рейно (занимавшимся ранжированием рациональности). X. Лейбенстайн представил ряд моделей, учитывающих влияние окружения на потребителя, в связи с чем выделил несколько видов спроса, в том числе и нерациональный, который выражается в эффекте присоединения к большинству, эффекте сноба и эффекте Веблена.

     Несмотря  на то, что поведения каждого человека индивидуально и зачастую он сам  не в силах объяснить свои поступки и мотивы, можно выделить некоторые особенности его иррационального поведения:

• Сильное влияние окружающей среды (СМИ, рекламы, мнения и образ жизни других людей)
• Эмоциональная нестабильность индивида (все мы люди, у каждого есть слабости)
• Зависимость от материального мира (это связано с современным этапом развития общества в целом и уклада жизни в стране и городе в частности)

    Что подтверждает гипотезу о том, что людям свойственно иррациональное потребление. Они покупают товары не только потому, что испытывают в них реальную необходимость, а  еще под влиянием большого количества внутренних и внешних факторов.

    Средний класс со своими особенностями, приоритетами  и характеристиками является опорой данного исследования. Представители  средного класса молодые люди, ведущие активный образ жизни, интересующие происходящим в мире, участвующие в жизни общества. Они много работают и поэтому нуждаются в хорошем отдыхе. Не жалеют денег на удовлетворение своих потребностей.

    Для большинства современных молодых  людей успех связывается с достижением состояния гармонии и обретением душевного покоя посредством окружения себя любимыми вещами и пользования доставляющими удовольствие услугами.

    Иррациональное потребление – значимая практика в конструировании образа жизни современной студенческой молодежи. Потребляя, она не всегда исходит из рациональности покупки, что подтверждают результаты проведенного исследования. Мотивами являются желание убить время, занять себя чем-нибудь, развеяться, поднять настроение, укрыться от непогоды. Часто люди идут в магазин, увидев что-то в витрине или по рассказам друзей.

    Полностью подтвердилась гипотеза о существовании  сверхпотребления, выраженного в  приобретении ненужных товаров и  вызванного стремлением походить на выбранную референтную группу с более высоким уровнем дохода и желанием вести достойный образ жизни, а также подчеркнуть свою индивидуальность. Список вещей необходимых для хорошей жизни существенно увеличился за последнее время. Туда вошли многие вещи, считавшиеся ранее предметами роскоши или технические  новинки.

    В завершении анализа феномена иррационального потребления среднего класса можно сделать несколько основных выводов:

• В процессе потребления происходит смещение реальных потребностей в сторону потребления ради достижения статуса, авторитета в глазах окружающих либо, наоборот, происходит конструирование персональной идентичности: собственного уникального, индивидуального стиля; демонстрация принадлежности к своей референтной группе.
• Средний класс - наша надежда и опора!

 
 

 

Литература

1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПБ.: экономическая школа, 1998.
2. Большая советская энциклопедия – М: Большая Российская энциклопедия, 1978
3. Веблен Т. Теория праздного класса – М.: Прогресс, 1984
4. Журнал «Практический маркетинг» выпуск №1 за 2003 г.
5. Ильин В. И. Поведение потребителей. – Спб: Питер,2000.
6. Лейбенстайн X. Теория потребительского поведения и спроса.- СПб.: Экономическая школа, 1993.
7. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007.
8. Рощина Я.М. Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ, 2007
9. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей – Спб: Питер, 1999.
10. Daniel Kahneman, Amos Tversky. Choices, values, and frames.. — Cambridge: Cambridge University Press, 2000.

11. H. Dittmar, J. Beattie, S. Friese Gender Identity and Material Symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases. Journal of Economic Psychology №16, 1995

12. H.Simon  Administrative Behavior - New York: The Free Press, 4th ed. in 1997

13. Juliet B. Schor. The Overspent American: Why We Want What We Don't Need. N-Y:Haper Collins Publisher, 1998

14. Percy, L. & Elliott, R. Strategic Advertising Management.- Oxford: Oxford University Press, 2nd Edition in 2005

15. Reynaud P. L.. Economic Psychology. New York: Praeger, 1981

16. Robert H. Frank Microeconomics and Behavior. - New York: McGraw-Hill, 6th ed. in 2005

 

Приложения

Гайд

1. Приветствие  и вступление

Приветствие модератора. Здравствуйте! Сегодня мы поговорим о том, как Вы совершаете покупки в своей повседневной жизни и что влияет на Ваш выбор.

Тема обсуждения – иррациональный характер поведения потребителей.

Цель исследования и данного интервью – узнать разные мнения; мнения и личная информация останется конфиденциальной. Обсуждение записывается на диктофон только для дальнейшего обобщенного анализа.

Основные правила - говорить искренне,  не существует «правильных» и «неправильных» ответов.

Расскажите о  себе – Имя, возраст, семейное положение, образование, чем вы занимаетесь, как вы проводите свободное время?

2. Стиль  жизни

1. Скажите, есть ли вещи, события, люди, которые доставляют вам радость, удовольствие? Расскажи об этом.
2. Скажите, есть ли вещи, события, люди, которые вас раздражают, какие-то мелкие неприятности, которые случаются каждый день? Расскажите об этом.
3. Расскажите про ваш образ жизни. Какое место в нем занимают покупки?

3. Система  ценностей

1. Что вы цените в жизни больше всего? Что для Вас имеет наибольшее значение? Объясните.
2. Что для вас означает понятие «жизненный успех»?
3. Считаете ли Вы себя успешным человеком? Что помогает Вам добиться успеха в жизни?
4. Какую роль в Вашей жизни играют вещи?  Расскажите подробнее.
5. Какие вещи, Вы считаете, должны быть обязательно у каждого? Что из этого имеется у Вас? Как часто Вы заменяете их новыми? Объясните, почему.
6. Важно ли для Вас мнение окружающих? Чье именно? Объясните, почему.

4. Выявление  особенностей иррационального потребления