Исследование маркетинговых коммуникаций

В агентстве ООО «Ланта-Тур  Вояж» можно приобрести туры  собственные чартерные программы  по 24 направлениям в страны Европы и Азии, а также США, Ланта-тур вояж предлагает свыше 750 круизных маршрутов по всему миру на 34 морских лайнерах нового поколения, кроме того, клиент может воспользоваться всеми видами туристских услуг: бронирование отелей, прокат автомобилей, экскурсионно-транспортное обслуживание, заказ билетов на шоу и в театры и др. [1]

Организационная структура  управления ООО «Ланта-Тур Вояж»  является линейной. В ее структуры  управления положен принцип единоначалия, который предполагает предоставление руководителю широких прав и полномочий для выполнения его функций. Директор, замещающий обязанности бухгалтера, единолично принимает решения по управлению и несет персональную ответственность за деятельность коллектива. Линейная организация управления строится на распределении прямых должностных  обязанностей таким образом, чтобы  каждый работник был максимально  нацелен на выполнение стоящих перед  фирмой задач. Линейная структура предполагает осуществление прямых воздействий  на подчиненных и концентрацию у  руководителя всех функций управления. Все полномочия являются прямыми (линейными). Они идут от высшего звена управления к низшему.  Структура представлена в таблице 1.

Таблица 1

Организационная структура управления ООО «Ланта-Тур  Вояж»

Преимущества линейной структуры  управления:

• строго соблюдается принцип единоначалия и персональной ответственности руководителя-предпринимателя за результаты работы своих подчиненных;
• работники не могут получать от своего руководителя противоречивых указаний. Директор один несет всю ответственность за свои действия; оперативность принятия решений; простота в понимании и использовании информации; возможность поддержать необходимую дисциплину, надежность и экономичности правления.

Недостатки линейной структуры:

• негибкость, жесткость, неприспособленность к дальнейшему росту предприятия;
• метод управления может быть бюрократическим, диктаторским;
• предприниматель должен обязательно быть профессионалом в своем деле и разбираться во всех вопросах, что часто весьма затруднительно из-за их большого числа и различного характера.

Так как фирма является малой организацией, имеет в своем  штате небольшое число сотрудников  и занимается оказанием услуг  населению, то оптимальной является использование линейной структуры  управления. Практически линейная структура  применяется в единоличном владении и на малых предприятиях с небольшим  количеством работников. При этом, следует отметить тот факт, что  представительство туроператора «Ланта-Тур  Вояж» в г. Казань  не только не имеет полноценного маркетингового отдела, но и сотрудника, ответственного за  маркетинговые коммуникации в штате организации, что не может  не сказываться на качестве коммуникационной политики  туроператора в регионе. Очевидно, что для установления долгосрочных, партнерских и доверительных  контактов с целевыми группами общественности в регионе необходимо наличие  в штате специалиста по коммуникационному  менеджменту, для адаптации федеральной  политики компании на региональном уровне.

В офисе при входе расположен стенд с информацией о представительстве, где можно увидеть копию свидетельства  о государственной регистрации; копию лицензии на право осуществления  туристской деятельности; копию сертификата  соответствия; каталоги и другие рекламные  средства, разобранные по турам; вывеску  с информацией о графике работы, а также общая информация о  туроператоре ЗАО «Ланта-Тур Вояж». Предоставление качественной информации о возможностях отдыха является следующим  фактором, обеспечивающим высокий уровень  обслуживания туристов.

В турфирме ООО «Ланта-Тур  Вояж» процесс обслуживания клиента  происходит следующим образом:

1. Менеджер по продажам  фирмы  помогает подобрать  клиенту необходимый тур, давая  информацию о стране (месте) пребывания, обычаях, традициях, таможенных  правилах, отеле, размещении и  питании, санитарно-эпидемиологической  обстановке в странах интересующих  туриста, а также иную информацию  по осуществлению тура;

2. После получения заявки  от Клиента, оформляется «Лист  бронирования тура», который является  предварительным договором и  свидетельствует о передаче денежной  суммы, фиксирует ее размер  и паспортные данные туриста,  так же в листе бронирования  подробно описывается состав  тура. Если необходимо, то туристом  предоставляются дополнительные  документы.

3. Агентство связывается  с контрагентами (отелем заграницей), чтобы уточнить получили ли  заявку;

4. Контрагенты фирмы письменно  (факсимильным или электронным)  сообщениям уведомляют получение  заявки и подтверждают, не подтверждают  бронирование номера (номеров);

5. При положительном ответе  менеджер фирмы OOO ООО «Ланта-Тур Вояж» выставляет счет на оплату тура.

6. Турфирма составляет  платежное поручение, и клиент  оплачивает счет. В случае неуплаты  в срок заявка аннулируется  по вине клиента.

7. Представительство выписывает  необходимые документы туристу  (договор между туристом и турагентство, путевку формы, памятку туриста). Сообщает о месте и времени  начала тура, а также сообщает  другую необходимую информацию.

8. За сутки менеджер  ООО «Ланта-Тур Вояж» напоминают  клиенту время, место и другую  информацию по выбранному туру.

Одна из особенностей деятельности турфирмы - необычайная значимость телефонного общения. Как правило, люди сначала звонят по телефону фирмы, привлекшей их своей рекламой, прежде всего опубликованной в прессе, либо на официальном сайте туроператора www.lantatur.ru.

Каждый сотрудник фирмы  следует правилам обслуживания клиентов:

• брать трубку не позднее третьего звонка;
• подняв трубку необходимо поздороваться, назвать фирму и представиться;
• тон голоса - только доброжелательный и приветливый, чтобы не создавалось впечатление, что клиент отрывает от важного дела своим вопросом. В тоже время менеджер должен быть деловым человеком и понимать, что цель его при работе на телефоне - убедить клиента прийти в офис и пообщаться лично;
• необходимо, чтобы менеджер имел под рукой все материалы для максимально эффективных телефонных продаж. Ни одна лишняя секунда не должна уходить на поиск цен, именно этот момент один из важных для создания благоприятного имиджа фирмы и завоевания доверия;
• в процессе разговора необходимо полностью сосредоточиться на собеседнике. Говорить отчетливо, по возможности избегать пауз;
• спросить сколько человек едет путешествовать?
• есть ли среди них дети, и какого возраста?
• когда должна состояться поездка и на какой срок?
• постараться уловить настроение и особенности человека, лучше говорить с ним на его языке и в его стиле;
• избегать профессиональных терминов;
• когда в разговоре «зацепили клиента», необходимо уточнить его имя, (если нужно и отчество), записать его и использовать в беседе;
• в конце разговора надо напомнить свое имя, вежливо попрощаться.

Менеджеры агентства накануне путешествия по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке. После окончания тура выясняют мнение туриста о путешествии, определяют негативные моменты, вывешивают на стенд  фотографии, сделанные в ходе поездки.

Менеджеры агентства стараются  найти индивидуальный подход к каждому  клиенту, понять его и заинтересовать, соблюдают политику обслуживания по принципу «все для клиента».

3.

Автор работы уже отмечал  тот факт, что представительство  туроператора «Ланта-Тур Вояж» в  г. Казань  не только не имеет полноценного маркетингового отдела, но и сотрудника, ответственного за  маркетинговые  коммуникации в штате организации, что не может не сказываться на качестве коммуникационной политики  туроператора в регионе. Сотрудники данного агентства пытаются применять  маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя  цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этого мало. Практически  все рекламные материалы  (каталоги, эскизы рекламных щитов) и список запланированных мероприятий приходят из центрального офиса, а директор представительства  лишь координирует размещение по городу рекламных плакатов и выполняет  инструкции, присланные из Москвы. Очевидно, что для установления долгосрочных, партнерских и доверительных  контактов с целевыми группами общественности в регионе таких мер не достаточно. Чтобы вести деятельность фирмы  безопасным путем, для продвижения  фирмы и тем более для достижения лидирующего положения на рынке необходимо наличие в штате специалиста по коммуникационному менеджменту, для адаптации федеральной политики компании на региональном уровне. Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы. Ранее были рассмотрены основные PR-инструменты, применяемые фирмой «Ланта-Тур» в рамках своих маркетинговых коммуникаций, а именно: участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение семинаров и мастер-классов для турагентов-партнеров, организация директорских, рекламных и пресс-туров, а также использование официального web-сайта в качестве основного источника информации о деятельности организации и предоставляемых услугах.

Как уже не раз отмечал  автор данной работы, большинство  приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может  быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому компании заинтересованы в сотрудничестве  со СМИ для  трансляции необходимой информации целевым аудиториям. При обилии качественных специальных мероприятий, проводимых организацией (семинары, мастер-классы), отсутствует их освещение в СМИ, а значит степень информированности  о событиях в среде существующих и потенциальных клиентов и партнеров  довольно низкая. Таким образом, мы считаем целесообразным в качестве первой рекомендации предложить целенаправленную работу по налаживанию коммуникаций с журналистами – формирование пула журналистов и приглашение их на значимые мероприятия.

Кроме того не обойтись без  одного из главных и наиболее распространенных PR-документов – пресс-релиза. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании, скорее это информация, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, либо анонс предстоящего специального события туроператора. Пресс-релиз должен быть оформлен по всем правилам данного вида PR-документов (фирменный бланк организации, наличие контактных данных и контактного лица, принцип «перевернутой пирамиды», единство времени и места и др.), которые были рассмотрены во второй главе данной дипломной работы. Как уже подчеркивалось ранее, вся информация предоставляемая в СМИ должна быть актуальной и значимой, что необходимо для создания и поддержания репутации надежного и своевременного источника информации. Данный принцип касается не только пресс-релизов, но и всех других материалов предоставляемых в СМИ (бэкграундеры, занимательные статьи, кейс-истории). Не менее важным является последующий мониторинг публикаций  в прессе, а также проведения контент-анализа материалов, для оценки направленности того или иного издания к деятельности организации.

Следующие рекомендации касаются области web-коммуникаций. Неоспоримым преимуществом для компании является возможность пользоваться официальным сайтом туроператора «Ланта-Тур Вояж», который грамотно разработан, четко структурирован и полностью обслуживается центральным офисом. Тем не менее, по мнению автора данной работы,  существенный недостаток-это отсутствие собственной страницы представительства, с возможностью обновления информации о текущих проектах в регионе, предстоящих событиях и сервисом обратной связи.

Корпоративный веб-сайт следует  считать главным местом и средством  размещения информации о компании в  Интернете, но при всей эффективности, стоит осваивать более прогрессивные  интернет-технологии, а именно –  использование социальных сетей  и блогосферы. Освоение блогосферы для туроператора можно рассматривать  в двух аспектах -   первый –  размещение корпоративного блога «Ланта-Тур», который создается скорее для  неофициального общения с аудиторией, здесь будут уместны качественные PR-тексты туристической направленности – рассказы о путешествиях, важные «мелочи» при подготовке к поездке, новости туристического бизнеса и др.

Следующий аспект  - сотрудничество с блогерами или «лидерами  мнений», которые теперь воспринимаются как потенциально интересная аудитория  для приглашения на пресс-мероприятия, пресс-туры. Для того чтобы эффективно работать с блогерами, необходимо для  начала определить список тех, кто потенциально интересен компании. Регулярно знакомиться  с содержимым дневников каждого  из блогеров, чтобы знать тональность  его постов и его предпочтения. Приглашать блогеров на мероприятия  необходимо не стандартным официальным  письмом, а оптимально готовить индивидуальный текст, где раскрыть, почему ему может  быть интересно на мероприятии компании. Положительные посты блоггера, не являющегося сотрудником компании-туроператора, о пресс-туре организованном «Ланта-Тур», а также позитивные отзывы о качестве обслуживания вызовут больше доверия  у потенциальных клиентов-пользователей  он-лайн ресурсов, нежели доклад официального представителя компании.

Неоспоримым преимуществом  для организации может стать  грамотно организованная группа на сайте  социальной сети vkontakte.ru, необходимая для неофициального общения с целевыми группами общественности. При этом важным фактором успеха будет являться своевременное обновление информации, регулярные ответы на запросы пользователей и постоянное инициирование интересных и актуальных обсуждений. Официальный представитель компании должен быть среди администрации группы и быть постоянно на связи. Впрочем, это утверждение актуально для любой PR-активности компании в web 2.0. В дополнение к упомянутым видам PR-коммуникаций в интернет-пространстве, автор дипломной работы считает справедливым добавить важное направление ежедневной работы менеджера по коммуникациям – ежедневная модерация местных форумов, поиск отзывов о деятельности представительства «Ланта-Тур», в случае обнаружения слухов, либо недостоверной информации – немедленное опровержения, в случае же конфликтных ситуаций или обоснованных претензий со стороны клиента – минимизация негативных последствий для репутации организации. Кроме того, для привлечения потенциальных клиентов целесообразно проведение выступлений на форумах тематических сайтов путешествий. Если целенаправленно отслеживать и отвечать на вопросы «А где бы мне отдохнуть этим летом?», то  можно создать потребительский интерес к направлениям, предоставляемым конкретным туроператором.

Таким образом, проанализировав  специфику маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур», автор данной работы пришел к выводу, что основным средством  продвижения своего туристического продукта компания выбирает различные  виды рекламных коммуникаций, пренебрегая  менее затратными в большинстве  случаев инструментами PR-продвижения. Поскольку в настоящее время уровень доверия к рекламным сообщениям у общественности значительно снизился, компании необходимо находить новые пути налаживания коммуникаций с клиентами. В следствие чего, в заключительной части главы были предложены рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций данной организации по средствам внедрения PR-инструментов, которые при минимальных затратах будут способствовать достижению важной цели – установлению долгосрочных и доверительных отношений с главными целевыми группами общественности – СМИ, клиентами, партнерами. Основные рекомендации: