Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Марта 2013 в 11:00, реферат
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг – сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:
организационно технический;
управленческий;
экономический;
Эволюция концепции маркетинга
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг – сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.
Таблица 1.1
Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования | |
Система хозяйствования |
Цель менеджмента |
Административно-плановая система |
Выполнение директивного плана |
Рыночная экономика |
Продажа того, что произведено |
В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Концепции развития маркетинга | ||
Название |
Время действия |
Сущность |
Производственная |
1900— 1920-е гг. |
Налаживание производства производительности труда ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат |
Товарная |
1920— 1930-е гг. |
Совершенствование товара «примат продукта» с целью стимулирования его приобретения |
Сбытовая |
1930— 1950-е гг. |
Организация эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца |
Рыночная |
1950 — 1960-е гг. |
Ориентация на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя |
Глобальная |
С 1960-х гг. время |
Сбалансированность трех факторов: 1) прибылей предприятия; 2) потребностей покупателей; 3) интересов общества |
Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:
Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Современные теоретические подходы к маркетингу | ||
Направления сравнения |
Сбытовой подход |
Концептуальный подход |
Исходный момент |
Товар |
Потребитель |
Конечная цель |
Получение прибыли путем удовлетворения потребностей |
Получение прибыли за счет увеличения объема продажи |
Сродства достижения |
Сбыт и стимулирование продаж |
Интегрированный маркетинг |
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:
В сферу применения маркетингасегодня входят:
Типичными проблемами маркетингадля современных российских предприятий являются:
Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.
Таблица 1.4
Ранжирование управленческих проблем | |
Проблемы, требующие решения |
Величина рисков* |
Невыполнение обязательств со стороны поставщика |
9.3 |
Недостаточный объем рынка потенциальных потребителей |
9 |
Неправильный выбор ассортимента поставляемой товарной продукции |
8.7 |
Большой временной цикл с момента вложения денежных средств до момента получения прибыли |
8.3 |
Изменение российской налоговой и таможенной политики |
8.3 |
Недобросовестность региональных дилеров и региональных представителей |
7.1 |
Неправильная политика продвижения |
7.0 |
Неожиданное появление на российских рынках потребительские свойства и более низкую цену |
7.0 |
Невозможность собственныими силами качественно и в полном объеме осуществлять сервис покупателей |
7.0 |
Неправильный выбор политики реализации товара |
6.7 |
* Величина рисков
оценена по 10 балльной шкале с
точки зрения срочности
Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга– исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
К основным принципам маркетингаотносятся:
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).