Класификация маркетингу

З цим  визначенням можна не погодитись, оскільки сьогодні сфера послуг настільки  розширилась, що стала вимагати власних  маркетингових теорій та стратегій. Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та  одночасність  процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур  для ефективного маркетингового процесу. За  концепцією Мак Карті маркетинг послуг має сім основних характеристик.         1) Продукт. Маркетолог звичайних товарів має велику кількість стратегічних альтернатив при визначенні своїх товарних меж. Так само маркетолог послуг робить схожі рішення.  Єдине, що він повинен взяти до уваги, що послуга складається з двох частин : “основна послуга” та “допоміжна послуга”(те, що відрізняє сервісну фірму від конкурентів).  Якість послуги можна розділити на дві частини : технічна якість(сама послуга) та функціональна якість (те, як послуга надається). Споживач буде звертати увагу на всі дрібниці при наданні йому послуги. Тому слід надати великого значення “допоміжним послугам”, оскільки вони є ніби “бонусом”, що надається споживачу від фірми.            2) Процес. Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Де-які дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку.          3) Ціна. Ціноутворення для послуг набагато складніше, ніж ціноутворення  вироблених товарів. Існує велика кількість факторів, які впливають на ціну послуги, один з них – це роль послуги у суспільстві. Крім того, слід зазначити, що ціноутворення для професійних послуг (наприклад, послуги адвоката) виконується професійними організаціями, в той час як ціна на інші послуги визначається ринковим попитом. Ціна послуги залежить також від таких факторів: планова ринкова позиція послуги, стан життєвого циклу послуги, еластичність попиту, конкурентна ситуація, стратегічна роль ціни.             Гейбор виділив два методи ціноутворення для послуг³:

1. Ціноутворення, що базується на собівартості послуги – ситуація, коли ціна  встановлюється окремими професійними організаціями, або контролюється урядом.
2. Ціноутворення, що базується на ринкових принципах – ситуація, коли ціна визначається ринковою конкурентною рівновагою.

     Коуел зазначив також, що при продажу послуг можна використовувати засоби ціноутворення, які вживаються для фізичних товарів. Крім того він підкреслив три важливі  аспекти, що стосуються ціноутворення  для послуг:

1. цінові переговори - ціни багатьох послуг можуть бути обговорені перед тим, як споживач отримує послугу (наприклад, процент по позичках)
2. конкурентні торги - ситуація, коли споживач може “придивитись” до якості послуг і обрати ту, ціна та якість якої найбільше його задовольняє.
3. Цінова обізнаність - ситуація, коли компанія, що надає послугу, встановлює ту цінову стратегію, яку сприймає ринок. Коли споживач не впевнений в ціні послуги, фірма, яка надає послугу, може використати це для того, щоб видавати ціну за індикатор якості.

В підсумку  ціноутворення для послуг нагадує  більше “комбінацію вдалого менеджменту, досвіду, інтуїції на помилки і гарної вдачі”⁴.      4) Місце - це територія, на якій відбувається продаж послуги, і взаємодіють продавець послуги та її  споживач. Місце має багато характеристик, на які повинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо місце розташування будівель фірми, її вигляд, а також канали розподілу послуги. Невіддільність послуги призводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти з різноманітністю каналів розподілу фізичних товарів. Оскільки дуже часто необхідна присутність споживача при наданні послуги, тому місце  розташування відіграє не аби-яку роль. Зовнішній вигляд   приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Великого значення також набув розвиток телекомунікації, який суттєво розширив канали розподілу послуг на ринку. Ці нововведення сьогодні широко використовуються в банківській сфері.         5) Промоушн. У випадку фізичних товарів ми використовуємо різні промоушн - засоби, такі як: реклама, стимулювання попиту, зв’язки з громадськістю.           Треба зазначити, що більшість фірм, що надають послуги, розташовані компактно, саме тому вони використовують засоби локального промоушена. Але ефективність таких кампаній підлягає сумніву у зв’язку з рекламою послуг. Невидимість послуг означає, що послуга не може бути  рекламована так само, як прості товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність. Шостек пропонує нейтралізувати  невидимість послуги, пов’язуючи її з певним  наглядним прикладом.  Це може зробити послугу більш відчутною для споживача. Інші концепції пропонують  використання популярності відомих особистостей для реклами послуг. В загальному для реклами послуг використовують особливі методи, які не відрізняються суттєво від методів реклами фізичних товарів.     6)Матеріальний доказ. Матеріальний доказ – це відчутні підтвердження, які споживач отримує  в процесі  споживання послуги, які визначають крім того наявність закінчення послуги. Матеріальні докази ділять на дві категорії: головний доказ та допоміжний доказ.  Допоміжний доказ має невелике або зовсім не має власного значення. Прикладом цього може бути чекова книжка, яка нічого не означає без запису в ній про трансферт грошей.         Головний доказ - зазвичай не належить користувачу, має великий вплив на результат надання послуги. Прикладом може бути замовлене споживачем перевезення, що було оформлене на спеціальному квитку (допоміжний доказ), що буде мати вплив на сприйняття послуги і навіть її продаж.            7) Люди. Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляє величезний вплив на ринок послуг. Невід’ємність послуги має за результат на тільки залежність від споживача при продажу послуги, а ще й залежність від персоналу фірми, що надає послугу. Непостійність фактору людської особистості впливає на те, що якість послуги буде залежати не тільки від іміджу компанії або якості її реклами, але й від конкретних виконавців послуги, їх психологічного стану.  Звичайно, розробка маркетингових концепцій впроваджується у життя простими працівниками. Саме тому маркетолог повинен зважати на досвідченість, “якість” персоналу. Для його покращення слід застосовувати величезну кількість наявних методів, таких як: вільний графік роботи, сприятливі умови для праці,  різноманітні тренінги тощо. З розвитком цільового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного продавця послуги.  
 

Розділ IV. ГЛОБАЛЬНИЙ І ДИФЕРЕНЦІЙОВАНИЙ МАРКЕТИНГ 

     Глобальний  маркетинг - маркетингова діяльність компаній з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні маркетингові інструменти.          Глобальний маркетинг припускає дворівневе мислення. По - перше, варто звернути увагу на сегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічній довжині ринку. Незважаючи на те, що ці сегменти можуть бути дуже вузькими локально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях може виявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі. У цьому змісті глобалізація відноситься в основному до концепції товару, але необов'язково торкається інших інструментів маркетингу, таких як комунікація, ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов. Така адаптація відповідає другому рівню глобального мислення.    Прикладом глобальних товарів, адаптованих до місцевих умов, є популярні програмні продукти фірми «Microsoft», такі як «Windows», «Word», «PowerPoint» і «Ехсеl». Вони існують у богатьох національних версій, включаючи версії для Центральної та Східної Європи.   Не усі фірми готові прийняти такий погляд на транснаціональний маркетинг, оскільки  принцип  мислити глобально, діяти  локально припускає здатність організації створювати товари, відволікаючись від результатів аналізу локальних потреб, а потім домагатися їхнього прийняття в усьому світі. Ось чому фірма «Проктер энд Гэмбл» виходить у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально», підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:   1) аналіз локальних потреб у даній країні;     2) глобалізація концепції товару, розробленого локально;              3) адаптація товару до кожного конкретного середовища;   4) реалізація обраної стратегії за  допомогою  адаптованого операційного маркетингу.         Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, беручи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності.         Товарно - диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів.  Наприклад фірм ; «Кока-кола» випускає декілька видів безалкогольних напоїв у різному упакуванні різної ємності. Ці товари створюють розмаїтість для покупців. Більшість українських підприємств і організацій, на жаль, як і раніше будує свою стратегію на такій основі.            Сегментація проводиться в рамках цільового маркетингу, що історично прийшов на зміну масовому і товарно - диференційованому маркетингу. При масовому підприємством вироблявся один товар для всього ринку, у надії, що він підійде відразу всім, а при товарно – диференційованому підході товарів було вже декілька причому вони мали різні властивості, випускалися в різних упакуваннях, але робилося це з метою забезпечення деякої розмаїтості, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений на весь ринок. 
 
 
 

      ВИСНОВКИ 

      Наукове завдання виконано якому присвячена дана робота, було проведено аналіз різних класифікацій маркетингу та виявлені їх рольові функції. Були описані  визначення основних класифікацій маркетингу та іх загальна функція.           В роботі було висвітлено, види послуг які являються основними в маркетингу. Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового процесу.

      Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі  характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє  послугу до клієнта, крім того важливо  те, яку участь бере споживач в цьому  процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів  і впливає на майбутнє рішення  споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу  просування послуг на ринку.      

     В першому розділі визначаються такі види маркетингу як посередницький, стратегічний,тактичний та оперативний маркетинг,особлива увага зосереджується на посередницькому та стратегічному маркетингу.    В другому розділі проведена робота по дослідженню інтегрованого і не інтегрованого маркетингу, а також по комерційному і не комерційному маркетингу.            Третій розділ зосереджено на маркетингу послуг які являються набагато складнішими від маркетингу товарів.     Четвертий розділ зосереджено на таких видах маркетингу як глобальний та диференційований. Сформульовані різні визначення щодо класифікації маркетингу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 

1. Котлер  Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.226с.
2. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.
3. Балабанова Л.В. Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика. Київ: ВД Професіонал 2004 288 с.
4. Хорунжий Ф. Ф. Маркетинговий аналіз. Тернопіль: ПП Рута 2003 680с.
5. Верба В.А. Решетняк Т.І. Організація консалтингової діяльності. Київ: КНЕУ 2003 244 с
6. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эрнашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эрнашвили. - 2-е изд., перераб. И доп. - М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623с.
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519с.
8. Новицький В.Є. Міжнародна економічна діяльність України: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. – 948с.
9. Мальченко В. М. Маркетинг послуг: Навч . посіб. – К.: КНЕУ, 2006. – 360с.
10. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1
11. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория і практика. – К.: Вища школа, 2003
12. Гуменюк Н.Д. і ін. Економічні методи керування і прискорення розвитку виробництва.-Київ Техніка, 1999. -192с
13. Зозульов О.В. Методика інтегральної оцінки сегментів ринку: визначення привабливого напряму діяльності // Маркетинг в Україні. - 2001. -№3.- С. 38-41.
14. Stanton, William Y.  Fandamentals of Marketing, fourth Canadian edition, Ryer son Limited, 1985, pp. 540-552.
15. Eric N. Berkowitz,  R.Kerin, W.Rudelius – Marketing, Homewood, 1989, pp. 607-622.
16. Michael J.Baker  - Marketing. An introductory text. 5^th edition, The Macmillian Press LTD, 1991, pp.553-571.
17. Internet. —http: //www. Inter.net.ru.
18. Marketing. —http://www.marketing. spb.ru.
19. Tim Productions. — http://www.promotion.aha.ru.
20. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.
21. Мальченко В. М. Маркетинг послуг: Навч . посіб. – К.: КНЕУ, 2006. – 360с.