Федеральное агентство по образованию и науке

Белгородский  Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра финансы и кредит 
 

Реферат на тему: 

«Комплексное  исследование рынка  как исходная функция  маркетинга» 
 
 
 

Выполнил:

                                                                                                                                                              группа 100705 
 

Введение

    Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых  исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько  раз превышает затраты на исследования. Поэтому маркетинговые исследования являются важнейшей слагаемой успеха деятельности каждой компании, вне  зависимости от сегмента, где она  оперирует. Они позволяют получить целостную картину предпочтений, мотиваций и поведения потребителей, динамики развития рынка и в полной мере реализовать конкурентные преимущества.

    Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая  трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с  которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и  комплексные исследования рынка  и маркетинговой деятельности фирмы.

    Маркетинговое исследование  (англ. marketing research) —  это ход поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для  принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании. Также под маркетинговыми исследованиями понимается форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и  предпочтений потребителей, конкурентов  и рынков в диктуемой рынком экономике.

    Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации, является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем  маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Общая схема проведения маркетингового исследования рынка:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка  плана исследований.

3. Проведение  исследования.

4. Интерпретация  полученных результатов и доведение  их до руководства.

Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Комплексное исследование рынка  как исходная функция  маркетинга

    Исследование  рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать  и сопоставлять всю информацию необходимую  для принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

    Информация  о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

    Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических  и других факторов, а также структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д.

    Задача  комплексного исследования рынка –  получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках  и тенденциях развития. Комплексное  исследование рынка предполагает также  изучение, анализ и оценку всех элементов  и факторов, оказывающих воздействие  на структуру и тенденции развития изучаемого рынка.

    Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

    Комплексное исследование рынка начинается с  ознакомления с товароведением, а  именно с особенностями производства, использования товара, выявления  его преимуществ и недостатков  по сравнению с аналогичным товаром  конкурентов.

    Комплексное исследование рынка  включает:

• изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.
• изучение деятельности конкурентов,
• изучение потребителя или спроса,
• основы анализа внутренней среды фирмы,
• изучение ценовой политики.

    В соответсвии с этим выделяют следующие  виды информации, необходимой для  комплексного анализа рынка:

• Количественные данные о рынке: емкость рынка, рост рынка, доля рынка, стабильность спроса.
• Качественные данные о рынке: структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки.
• Анализ конкуренции: оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, финансовая помощь, качество управления.
• Структура покупателя: количество покупателей, виды/размеры покупателей, особенности, свойственные отдельным регионам, особенности, свойственные отдельным отраслям.
• Структура отрасли: количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренции.
• Структура распределения: географическая, по каналам сбыта.

    Основным  этапом комплексного исследования рынка  является изучение и прогнозирование  конъюнктуры.

    Понятие "конъюнктура" означает современное  сегодняшнее состояние экономики  в целом, отдельной отрасли или  конкретного товарного рынка, формируемое  определенными факторами и выраженное в показателях. Исходя из определения  можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования  конъюнктуры: проведение исследований на основе данных, характеризующих  ретроспективу, поскольку новая, современная  ситуация на рынке рождается на основе прежней. При этом перенос тенденций  прошлого на настоящее не допускается; учет взаимосвязи товарных рынков, т. е. того, что базисные изменения, происшедшие  на одном рынке, с определенным интервалом могут вызвать изменения ситуации на другом; проведение данной работы постоянно, ежедневно, поскольку в любой  момент в силу могут вступить новые  факторы, влияющие на конъюнктуру.

    Для практиков, занимающихся производством  и реализацией определенного  товара или группы товаров, наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры  конкретного товарного рынка: нефти, цветных металлов, тракторов, сахара, пшеницы, услуг в сфере туризма, образования и т. д. Однако конъюнктура  отдельного товарного рынка не развивается  изолированно, она тесно связана  с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией, а иногда в значительной степени определяется ею. Вот почему изучение и прогнозирование конъюнктуры  конкретного товарного рынка  опирается на результаты анализа  общеэкономической ситуации. По существу в этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой  стадии цикла находится экономика  – кризиса, депрессии, оживления  или подъема? Это важно, поскольку  в отдельные периоды конкретная отрасль или конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.

    Вполне  понятно, что цели фирмы и маркетинга, стратегия и тактика определяются или корректируются с учетом общеэкономической  ситуации. Так, во время кризиса вряд ли целесообразно ставить задачу резкого увеличения нормы прибыли  или расширения доли рынка. Как правило, в этот период стремятся удержать позиции, не ухудшить внутрифирменную  ситуацию.

    В то же время в период подъема возникает  возможность реализации целей, связанных  с получением высокой прибыли, аккумулирования  средств для обновления производства, его подготовки к худшим временам.

    Ответив на вопрос о состоянии общехозяйственной  ситуации, можно начинать изучение конъюнктуры конкретного товарного  рынка. Изучить конъюнктуру –  это значит выявить конъюнктурообразующие  факторы через показатели, характеризующие  направление и силу их воздействия.

    Все нециклические конъюнктурообразующие  факторы целесообразно разделить  на две группы: постоянно действующие  и временные, случайные. Такая классификация  имеет значение в связи с тем, что первая группа факторов является основной для рынков машин и оборудования, готовых изделий, а вторая – для  рынков сырьевых, сельскохозяйственных товаров.

    Постоянно действующие:

• научно-технический прогресс;
• уровень монополизации;
• государственное регулирование;
• состояние валютных систем;
• валютная и кредитно-денежная ситуация;
• энергетические и экологические проблемы.

    Временные, случайные:

• сезонность;
• политические и социальные конфликты;
• стихийные бедствия.

    Все показатели конъюнктуры, благодаря  которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на несколько групп:

• показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;
• показатели спроса на товары;
• показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;
• цены – наиболее концентрированные, "интегральные" показатели.

    Детальное знание коньюнктуры является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют  конкуренты, которые могут быть более  адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют  деятельность конкурентов.

    При этом следует отметить, что в целом  изучение конкурентов осуществляется с целью: раздела сфер влияния  на рынке и ослабления конкурентной борьбы, т. е. в конечном итоге маркетинг  содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности  и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с  ними, не повторяя их стратегии и  тактики, найти свою нишу на рынке.

    Конкурентов изучают, как правило, в такой  последовательности: выявление и  классификация конкурентов, т. е. составление  банка данных о конкурентах;  анализ показателей деятельности конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

    Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки  информации, действующей на фирме (предприятии).

    Основными источниками информации о конкурентах  могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники,

    Важными источниками информации о конкурентах  являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные  объявления, материалы выставок и  ярмарок. Однако работать с такой  информацией следует осторожно, поскольку часть данных может  носить сугубо рекламный характер и  не соответствовать действительности.