Концепция маркетинга на предприятии

В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его  требований неприемлем для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается фирмой за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому  необходимо осуществлять деление рынка  на отдельные группы (сегменты), одинаково  реагирующие на побудительные стимулы  маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводится маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций  на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся  на определенный момент рыночной конъюнктуры  с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами  предприятия.

Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.

Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция  – смертна. Поэтому необходимо постоянно  планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых товаров позволит решить следующие задачи:

- расширить сбыт и увеличить  прибыль;

- уменьшить зависимость фирмы  от хода реализации какой-либо  одной продукции;

• эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

повысить степень утилизации отходов  существующего производства.

Процесс планирования новой продукции  включает семь взаимосвязанных этапов:

1. Генерация идеи – это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др.  Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.

После того, как предприятие выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить  неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Фильтрующий перечень новой продукции  включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают  несколько параметров продукции  для каждой идеи на основе шкалы  – от 1 (очень хорошая) до 10 (очень  плохая).

Проверить концепцию – значит представить  потребителю предполагаемый продукт  и измерить его отношение и  намерение совершить покупку  на этом раннем этапе разработки. Проверить  концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных  потребителей продукции.

Экономический анализ необходим для  того, чтобы вовремя устранить  выпуск малоэффективной продукции  и определить оптимальный объем  производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции  предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.

4.2.1. Изучение конъюнктуры рынка.

Центральным блоком маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка  и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры рынка  состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры  и изучение конъюнктуры конкретного  товарного рынка.

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

• сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый  период;

оценка эффективности использования  результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение  общехозяйственной конъюнктуры  предполагает отслеживание и детальное  рассмотрение процессов, изменений,  происходящих в народном хозяйстве  отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства  в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций  и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований. 

Исследование конъюнктуры товарного  рынка включает анализ и прогноз  состояния рынка конкретного  товара и предполагает изучение  отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения  изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры  или конъюнктуры конкретного  товарного рынка можно проводить  двумя путями в зависимости от целей исследования:

• если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем ее динамики за этот период;

если ставится задача определить конъюнктуру  на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем  определения фазы экономического цикла  и примерного места внутри фазы.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов  целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность  означает, что исследование конъюнктуры  рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми  задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

• во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;

в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению  к данному рынку) характера, оказывающих  на него воздействие.

4.2.2. Оценка спроса и предложения.