Конспект лекций по "Маркетингу"

Сохранять свой круг покупателей и приобретать  новых превращается в главную потребность рыночной деятельности.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой  политики фирмы. 

6.Участие в формировании  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы, включая разработку  ценовой политики.

7. Сбыт продукции и  услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функции маркетинга:

1. комплексное изучение  и прогнозирование рынка, его  требований, так же как и всей  внешней по отношению к фирме  среды;

2. реальная оценка фирмой своих  производственно- сбытовых, экспортных  и иных возможностей;

3. разработка долгосрочной стратегии  маркетинговой деятельности с  определением ее целей, задач,  ресурсов и механизма практической  реализации;

4. планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом,  исходя из требований рынка  и потенциала предприятия;

5.  формирование спроса и стимулирование  сбыта;

6.  планирование и организация  сбыта;

7. управление маркетинговой деятельностью  и контроль за нею. 

 Реализация этих функций  создает условия для успешной  хозяйственной деятельности предприятий. 

Маркетинг — магистральная хозяйственная  функция фирмы — означает системный  подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными  целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению,   с   соответствующим   организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.

Обозначим главные цели маркетинговой  деятельности. Во-первых, это обеспечение  оптимальной пропорциональности между  спросом и предложением продукции  определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию, имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-трётьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И, в-четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта рыночных сегментов, окон и ниш, расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Ф.Котлер так формулирует основные цели маркетинга;

• достижение максимально возможного высокого потребления (создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности (не количество потребления; но сложно определить);
• предоставление максимально широкого выбора (дать возможность найти товары, наиболее полно отвечающие вкусу потребителя; рост затрат: товары и услуги станут дороже – снижение масштабов потребления, больше времени и сил потребителя на их изучение, марочное изобилие – незначительные различия товаров – мнимый выбор, избыток выбора – неудобство покупателя);
• максимальное повышение качества жизни (1.качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товара, 2.качество физической среды, 3.качество культурной среды. Средство достижения - применение  концепции социально-этичного маркетинга).

  Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

— производство продукции основывается на детальном знании запросов покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

— максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

— обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

— активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж;

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичным воздействием на последних в интересах производителя товаров.

 

2. Виды маркетинга.

 

Рассмотрим  несколько видов классификации  маркетинга:

В зависимости от размера охваченного рынка различают:  

1) массовый маркетинг, характеризующийся  массовым производством и маркетингом 1-ого продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

2) продуктно-дифференцированный маркетинг,  характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3) целевой маркетинг, характеризующийся  тем, что осуществляется производство  и маркетинг продуктов, разработанных  специально для определенных рыночных сегментов;

По состоянию спроса:

Задача маркетинга — добиться максимального  приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

 

Состояние спроса	Цель маркетинга	Вид маркетинга
1. Отрицательный	Формирование спроса	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	Стимулирование спроса	Стимулирующий
3. Потенциальный	Развитие товара	Развивающий маркетинг, направленный на производителя
4. Новый	Развитие спроса	Развивающий, направленный на покупателя
5. Падающий	Повышение спроса	Ремаркетинг
6. Нерегулярный	Балансирование спроса	Синхромаркетинг
7. Полноценный	Поддержание спроса	Поддерживающий
8. Чрезмерный	Снижение спроса	Демаркетинг
9. Нерациональный	Ликвидация или значительное понижение  спроса	Противодействующий

 

1. Конверсионный маркетинг  - связан с отрицательным спросом на товары и услуги, т.е. такой ситуации, при которой на значительной части потенциального рынка они не находят своего покупателя. Это может быть вызвано разными причинами. Например, отсутствие спроса на некоторые товары, которое вызвано определенными традициями и привычками потребления или существованием на рынке заменителей предлагаемых товаров. Иногда вследствие необоснованных управленческих решений спрос, противореча реальным потребностям потребителей, переключается с одних товаров на другие. Отсутствие спроса может быть обусловлено невысоким качеством товаров – недостаточной прочностью, малой функциональностью и т.п. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Стимулирующий маркетинг –  связан с отсутствием спроса, т.е. состоянием, при котором рынок  не проявляет ( или почти не проявляет) интереса к конкретному предложению. Можно выделить 3 причины такой ситуации:

• когда известные товары воспринимаются как утратившие всякую ценность (вещи, вышедшие из моды, пустые бутылки и т.п.);
• когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на этом рынке (зимняя одежда в местности, где не бывает зимы);
• когда рынок не подготовлен к появлению новых товаров.

Соответственно  могут решаться и задачи стимулирования спроса. Первое направление состоит  в приближении продаваемого товара к потребителю и с помощью этого – в формировании потребностей. Второе – предусматривает более оптимальное размещение товаров на разных рынках. Третье – это распространение информации о товаре или самого товара, исходя из того, что отсутствие спроса вызвано именно отсутствием на рынке этого товара. В общем, задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Развивающий маркетинг, направленный  на производителя – связан  с формирующимся спросом. Потенциальный или ожидаемый спрос – это состояние, при котором потребители имеют потребность в каком-либо товаре (услуге), но она не удовлетворена, т.к. товара (услуги) на рынке еще нет. Такая ситуация возможна и в условиях насыщенности рынка, где потенциальный спрос обусловлен действием объективного закона возрастания потребностей. Это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Развивающий маркетинг, направленный  на покупателя – может использоваться  и тогда, когда появляется новый  спрос, т.е. потребители покупают этот товар впервые. Как правило, это товары длительного пользования. В этих условиях целью маркетинга является дальнейшее развитие спроса.

5. Ремаркетинг – связан с ситуацией снижения спроса, которое может случиться с любым товаром в любое время. Если спрос на этот товар или услугу ниже уровня предыдущего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию рынка или производителя, в будущем он может снизиться еще больше. Поэтому задачей маркетинга является не столько удлинение жизненного цикла товара, который находится в фазе снижения спроса, сколько создание нового жизненного цикла товара. Этого можно достигнуть с помощью рекламы неизвестных и малоизвестных потребителю свойств и преимуществ этого товара, улучшения качества обслуживания покупателей. Кроме того,  задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Сл-но, ремаркетинг – это поиск новых  возможностей для согласования предложения товаров и услуг с их потенциальными рынками.

6. Синхромаркетинг – связан с нерегулярным спросом. Это такое состояние, когда структура спроса характеризуется колебаниями на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. В этот период спрос может значительно превышать производственные возможности или объем производства этого товара (услуги) может быть большим, чем спрос. Например, часы пик на транспорте, ярко выраженная сезонная нагрузка в курортной местности, зимняя одежда летом.  Задача маркетинга состоит в изменении уровня спроса. В одних случаях этого можно достичь перенесением побудительных мотивов с помощью, например, сезонной распродажи товаров. Иногда целесообразно использовать рекламно-пропагандистскую деятельность (удлинение туристического сезона). Но иногда изменить уровень спроса удается только в результате длительной работы, направленной на изменение привычек и вкусов людей. Т.о., задача -  изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

7. Поддерживающий маркетинг –  связан с самой идеальной ситуацией  – наличием полноценного спроса, когда фирма удовлетворена объемом  сбыта. Но на рынке могут  появиться аналогичные товары  и услуги других фирм более широкого ассортимента. Поэтому поддерживающий маркетинг требует постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Необходимо решить ряд тактических задач, связанных с проведением политики цен, поддерживанием нужного объема продаж, координации коммерческой деятельности, осуществлением контроля за затратами. Короче, задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

8. Демаркетинг – используется в ситуации, когда спрос на товар значительно превышает предложение (от этой ситуации нужно отличать те случаи, когда производственные возможности позволяют удовлетворить спрос, но это по разным причинам не делается). Речь идет о повышении спроса по сравнению с потенциальными возможностями производства в связи с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают, повышая цены на товары (услуги), прекращая стимулирование продаж, принимая меры для переноса спроса с одних товаров на другие.

9. Противодействующий маркетинг  – связан с вредностью товара  для здоровья или с общественной  точки зрения. Классический пример  таких товаров – алкогольные  напитки, табачные изделия, наркотики  (огнестрельное оружие, порнографические фильмы, против создания больших семей). Целью маркетинга является ликвидация или значительное снижение спроса. Противодействующий маркетинг подает товар как нежелательный, вредный. Например, в США запрещена реклама сигарет по ТВ, по всем каналам СМИ осуществляется антиникотиновая и антиалкогольная пропаганда.  Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.