Контрольная работа по "Маркетингу"

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит  исключительно из уровня текущих  цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные  издержки производства и спрос. Она  устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает  лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук  такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу  цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы  по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются  фирмы, товары которых относятся  к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым  допущением многие товары сельскохозяйственного  производства) или к олигополистическому  рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).

К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают  средние цены, сформировавшиеся в  отрасли, хорошей базой для определения  цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей  цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к  ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с  изменением ее издержек производства или спроса.

Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма  также изменяет свои цены, хотя собственные  издержки производства и уровень  спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют  за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:

• рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;
• быстро меняются рыночные условия;
• товары достигли фазы зрелости;
• существенно изменились издержки производства;
• появились возможности привлечь новых покупателей.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех  случаях, когда несколько фирм конкурируют  друг с другом в борьбе за получение  контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых  правительством тендерах.

Тендер представляет собой  письменное заявление цены фирмой, при определении которой она  исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

Предлагаемые фирмами  цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ  получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и  состоянием рынка.

Этот метод состоит  из нескольких этапов.

Первый  этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

Второй  этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

Третий  этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

Четвертый этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с и/елью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. Па основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек, вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

Шестой  этап. Проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена—объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

 

 

 

 

 

3.  Анапа во  многом своим климатом напоминает  Крым. Количество отдыхающих достигает  2,5 млн. человек в год. Зимой  ряды отдыхающих редеют, поэтому  в настоящее время решили проложить  «дорогу  здоровья».  Вдоль   неё  установят  бюветы для  бальнеолечения, которое будет бесплатным. Красивая 12-километровая аллея с  заходами в бюветы санаториев  за минеральной  водой  украсит   межсезонье.  Каких  клиентов  может привлечь это нововведение  в Анапу? 

Клиентов, которые хотели бы отдохнуть и поправить свое здоровье. Так как бальнеотерапия широко используется в целях медицинской реабилитации и восстановления организма после ряда заболеваний и травм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Дайте оценку  любому виду рекламы туристских  услуг (газета, радио, TV).

Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств  распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно  образовавшиеся фирмы, и крупные  туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета  туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка  она является одним из самых эффективных  средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно подразделить на две  основные группы: рекламные объявления и публикации обзорнорекламного  характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а  иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорнорекламного  характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия  на потенциального клиента туристского  предприятия. Желательно, чтобы такие  материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть  без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных  объявлений и статей обзорнорекламного  характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественнополитические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественнополитические издания  наиболее подходят для размещения рекламы  в адрес массовой аудитории, в  частности, когда рекламируются  популярные поездки по стандартным  маршрутам и программам. Рекламные  объявления, рассчитанные на прочтение  профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность  осуществления обратной связи с  потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может  служить и само объявление), которые  заинтересованный читатель может отправить  обратно рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о  туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку  тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение  внимания к рекламным объявлениям  еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны — это находка  для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского  продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще  и исследование рынка!

Для того чтобы реклама  в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать  наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить  полный перечень всех периодических  изданий, посредством которых можно  охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе  необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

• содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);
• читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);
• тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);
• периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявлений! в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);
• затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, с характером читательской аудитории;
• возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

Чтобы избежать ошибки при  анализе отдельного издания, все  факторы необходимо рассматривать  в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно  будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителе рекламного обращения перед изданием с меньшим  тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это  существенно подрывает интерес  читателя, которому она попала в  руки. Однако самое главное при  выборе издания — это опора  на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий  приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы  в издании может в очень  существенной степени сказаться  на ее эффективности. Принимая решение  о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три  взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется  привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное  объявление, находящееся в верхнем  правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое  же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица  С.Р.Гааса19.1 . Она дает наглядное  и довольно детальное представление  о той последовательности, в которой  человеческий глаз знакомится с журнальным или газетным разворотом. Цифры в  каждом квадрате указывают порядок  обзора и соответственно степень  эффективности места для публикации рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

1. Багиев Г.А., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2005.
2. Котлер Ф., Боуэн ДЖ., Мейкенз Дж. Маркетинг: гостеприимство и туризм: учебник для вузов: пер. с англ. (В.Н. Егорова). – 4-е издание. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
3. Методы сегментирования и разработка позиции продукта на рынке: методические указания / сост. канд. экон. наук, доц. М.И. Ананич. – Новосибирск: СибУПК, 2001.
4. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие. – М.: Экспертное бюро, 2001.