Контрольная работа по "Маркетингу"

ЗМІСТ

1. МАРКЕТИНГ. СТРАТЕГІЯ  МАРКЕТИНГУ. БІЗНЕС МАРКЕТИНГ.	3
2. ФОРМИ І МЕТОДИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ  ТОВАРІВ.	8
2.1. Бізнес маркетінг	17
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ	19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГ. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. БІЗНЕС МАРКЕТИНГ.

Маркетинг — це:

• філософія бізнесу,
• набір ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції,
• важлива частина системи управління підприємством.

Трьома  головними аспектами маркетингу є:

• аналітичний аспект (розуміння ринків);
• активний аспект (проникнення на ринки);
• ідеологічний аспект.

Існує п'ять концепцій маркетингу, кожна  з яких відповідає певному етапу  становлення цієї дисципліни (на основі цих концепцій будуються відносини  виробника і споживача):

• вдосконалення виробництва (пріоритет виробництву);
• вдосконалення товару (пріоритет товару);
• інтенсифікації зусиль збуту (пріоритет продажу);
• традиційна концепція маркетингу (пріоритет потребам споживачів);
• соціально-етичного маркетингу (пріоритет інтересам суспільства).

Основними функціями маркетингу є:

• аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища підприємства),
• виробнича (організація виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентноздатністю продукції),
• функція збуту (організація системи руху товарів, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу, проведення цілеспрямованої політики збуту),
• управління та контролю (планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, моніторинг та аналіз).

Для здійснення маркетингової діяльності підприємство повинно:

• провадити комплексні дослідження ринку,
• робити аналіз ринку,
• сегментувати ринок,
• позиціонувати товар,
• розробляти маркетинг-мікс (маркетинговий комплекс) тощо.

Маркетинг — це планування і здійснення всебічної  діяльності, пов'язаної з товаром, з  метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального  споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього  довгострокового прибутку.

Маркетинг — це діяльність щодо забезпечення наявності потрібних товарів  і послуг для потрібної аудиторії, у потрібному місці, в потрібний  час і за ціною, яка підходить, при здійсненні необхідної комунікації.

Маркетинг — вид людської діяльності, направлений  на задоволення потреб за допомогою  обміну. Існує сотні визначень маркетингу. Одне з них наголошує на існуванні трьох вимірів у такому визначенні:

• маркетинг є філософією бізнесу,
• маркетинг є набором ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції,
• маркетинг є важливою частиною системи управління підприємством.

Маркетинг як філософія спрямовує розвиток підприємства, а інструменти маркетингу дозволяють це успішно реалізувати. Найбільший ефект досягається, якщо маркетинг працює як цілісна концепція  та система управління компанією.

Інструментарій  маркетингу — різноманітні інструменти  впливу на ринкове середовище, які  основані на знанні психології споживача  та закономірностей економічних  процесів.

Слово «маркетинг» походить від англ. market, що означає «ринок», «базар», «збут», «торгівля», «ціна», «курс», у США ще «продовольчий магазин», це слово співзвучне виразу англ. market getting — «оволодіння ринком».

Стратегія маркетингу — основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.

У процесі  формування маркетингової стратегії  можна виділити вхідні та вихідні  елементи: вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує розробленню  маркетингової стратегії, тобто  фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи —  це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові — товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги . При формування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Видатний теоретик маркетингу Мінцберг виділяє п'ять класифікацій стратегії:

а) стратегія як план — свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;

б) стратегія як хитрість — представляє  собою специфічну програму, тактику  чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;

в) стратегія як модель під нею можна  розуміти певну послідовність в  поведінці, їй можна знайти раціоналістичне  пояснення;

г) стратегія як позиція — відноситься  до вибору позиціонування організації  в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному  контексті позиціонування представляє  собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;

д) стратегія як перспектива — тут  мова йде про перспективу з  позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів.

Споживач у бізнес-маркетингу

Найпростішим  визначенням споживача у бізнес-маркетингу є «інші підприємства». Дуайєр та Таннер (англ. Dwyer and Tanner, 2006 р.) визначають чотири основні категорії споживачів:

• компанії, які споживають продукти або послуги (англ. companies that consume products or services),
• державні установи, міністерства та відомства (англ. government agencies),
• установи, що є державною та муніципальною власністю (англ. institutions),
• продавці-посередники (англ. resellers).

Перша категорія, зокрема, включає в себе виробників обладнання, як-от автовиробників, які купують вузли та деталі для  автомобілів, що будуються, а також  такі компанії, які купують продукцію  для власного споживання.

Друга категорія — державні установи, міністерства та відомства — є  найчисленнішими споживачами бізнес-маркетингу в таких країнах як Швеція чи США (наприклад, уряд США є найбільшим споживачем продуктів та послуг країни, щороку на це виділяється до 300 млрд. доларів США). Ця категорія може включати в себе державні та місцеві органи влади.

Третя категорія включає в себе школи, лікарні, старечі будинки, церкви, благодійні організації тощо.

Четверта  категорія складається з оптових  торговців (англ. wholesalers), брокерів (англ. brokers) та дистриб'юторів.

Стратегія бізнес-маркетингу

Особлива  увага приділяється створенню сильної  прив'язки корпоративних брендів (англ. corporate brands), брендів відділів та брендів товарів чи послуг (англ. divisional brands & product/service brands) до всіх засобів комунікації, включаючи навіть «неформальні», як-от електронна пошта тощо.

Оскільки  одним з головних завдань бізнес-клієнтів є капіталізація (англ. creating shareholder value for themselves), можливість знизити витрати (англ. cost-saving benefit) та збільшити дохід (англ. revenue-producing benefit) є важливими чинниками для купівлі продукту та користуванні ним протягом усього життєвого циклу продукту.

Дуже  часто цільова група у бізнес-маркетингу менша, ніж у масовому маркетингу. Також відрізняється процес ухвалення  рішення щодо купівлі: у бізнес-маркетингу може бути кілька осіб, що здійснюють вплив  на прийняття рішення (англ. influencer), причому вони можуть знаходитися в різних структурних підрозділах компанії та навіть формально не належати до групи осіб, яка вирішує здійснити покупку (англ. decision making unit).

Бізнес-клієнти  мають змогу платити більшу ціну (англ. premium price), ніж клієнти на споживчому ринку, якщо продавець відповідно структурує свою комерційну пропозицію та умови оплати. Визначальним є зв'язок з відомою торговельною маркою (англ. strong brand).

Побудова  комунікації бізнес-продукту базується  на знанні звичок осіб, що задіяні в  ухваленні рішення щодо покупки  товару, специфічної термінології (англ. vocabulary), що вживається у певній галузі тощо.

Найчастіше  використовуються галузеві торговельні  шоу (англ. trade shows), аналітичні публікації, публікації інших видів, публікації у блогах та комунікація на рівні роздрібних / гуртових торгівельних пунктів.

Комунікація також може включати рекламу (англ. advertising), зв'язки з громадськістю (англ. public relations), прямі поштові розсилки (англ. direct mail), друковану продукцію (англ. sales collateral) тощо.

Надзвичайно важливою є наявність досвідчених  власних спеціалістів з продажу (англ. direct sales force). Важливою є також оптимізація продажу через непряму мережу дистриб'юції.

Серед інших заходів, на які звертається  особлива увага, можна перелічити:

• заходи з позиціонування (англ. positioning statement),
• розробка повідомлення (англ. message development),
• розробка коиунікаційної програми (англ. campaign plan building),
• розробка бріфу для агенції (англ. agency briefing),
• контроль результатів (англ. result measuring).

 

 

 

 

 

2. ФОРМИ І МЕТОДИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ  ТОВАРІВ.

Розповсюдження  продукту – це систематичне прийняття  рішень щодо фізичного переміщення  і передавання власності на товар  або послуги від виробника  до споживача, включаючи транспортування, збереження й укладення угод.

Функції розповсюдження товарів здійснюються через канали розповсюдження, до яких входять усі організації або всі люди, пов’язані із просуванням і обміном товарів та послуг і зареєстровані як учасники каналів збуту або посередники. Інакше кажучи, це шлях, який товари та послуги проходять від виробника до кінцевих споживачів. Успіх у маркетингу базується на можливостях продавця використовувати різноманітні форми і методи розповсюдження товарів і, перш за все, встановлювати прямі чи опосередковані контакти з потенціальними покупцями. Одночасно і покупець має змогу користуватися перевагами системи розповсюдження товарів..

Торгові посередники, залежно від виконуваних  ними функцій, по-різному називаються:

1. Посередник  – будь- який тип посередника, який займає проміжне положення між виробником і кінцевим споживачем.

2. Агент-брокер  – посередник, який має юридичне  права здійснювати операції з  дозволу виробника.

3. Оптова  фірма – посередник, який продає  продукцію іншим посередникам, у  тому числі фірмам роздрібної  торгівлі, що функціонують на ринках споживачів товарів.

4. Фірма  роздрібної торгівлі – посередник, який реалізує продукцію кінцевому  споживачу.

5. Дистриб'ютор та Дистриб'юція (англ. distribution) — це поняття у логістиці, яке іноді позначається як дистрибуційна / розподільча логістика, яке означає комплекс взаємопов'язаних функцій, які реалізуються в процесі розподілення матеріального потоку між різними, як правило, гуртовими покупцями. Таким чином, розподільча логістика, або фізичний розподіл — це діяльність пов'язана з отриманням продукції, її зберіганням до моменту отримання замовлення і наступної доставки до клієнтів. До дистрибуції доцільно застосовувати методи управління ланцюгом поставок. Також дистрибуція є важливим поняттям маркетингу, де розглядаються проблеми забезпечення оптимального руху товару каналом розподілу до кінцевого споживача. Згідно з сучасною концепцією маркетингу дистрибуція є одним з елементів маркетинг-міксу, в якому її називають місце (place) або розповсюдження. Система дистрибуції - складна економічна система, яка об’єднує в своєму складі виробника готової продукції та різноманітних посередників, які на договірних засадах (на основі дистриб’юторського договору) спільно здійснюють маркетингову, комерційну, логістичну діяльність з переміщення продукції до кінцевого споживача і її продажу відповідно до стратегії суб’єкта господарювання – організатора такої системи з дотриманням встановлених ним умов продажу, цін продажу, стандартів обслуговування і під його контролем. Система дистрибуції основана на поєднанні в процесах збуту готової продукції таких основних складових, як

• стратегія поведінки підприємства (організатора системи дистрибуції) на ринку, зокрема – стратегія маркетингового розподілу, концепція організації системи дистрибуції тощо;
• партнерство з комерційними посередниками, які на договірній основі об’єднуються в канали розподілу;
• ціноутворення, яке має ґрунтуватися на єдиних для всіх учасників каналів розподілу продукції підходах і передбачати справедливе і прозоре встановлення не лише роздрібної ціни, але й цін перепродажу у всьому каналі збуту;
• логістика, яка має бути ефективною для забезпечення фізичного руху товару (обслуговування замовлень, транспортування, утримування складів, утримування запасів і забезпечення наявності всього заявленого асортименту товарів);
• аналіз і контроль, насамперед – контроль за роздрібними цінами, контроль наявності товарів у місцях продажу, контроль якості подання товару в кожному пункті продажу, контроль і аналіз діяльності партнерів виробничого підприємства з погляду дотримання домовленостей, стандартів обслуговування, недопущення внутрішньосистемної конкуренції, демпінгування, завдавання шкоди іміджу товаровиробника тощо, а також аналіз дій конкурентів.