КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по  дисциплине «Маркетинг»

Маркетинг, его сущность и  основные принципы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                       Содержание

Ведение………………………………………………………………………........3

1. Маркетинг, его сущность и основные принципы.…………………….4

         1.1 Внешняя среда маркетинга……………………………………………..5

         1.2 Сегментация рынка.…………………………………………………...12

2. Определения  конкурентоспособности,  принципы и  методы её оценки..............................................................................13

         2.1. Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге……….14

      2.2. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции...15

3. Тест …………………………………………………………………………………………….16

Заключение…………….……………………………………………………….18

Список литературы……….………………………………………………....19 

                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Введение.

     За  последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. Ее можно определить как многоукладную  экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

      Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство.                   Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

      В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям может таким образом быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

    Современная внешнеэкономическая деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга. 
 

     1.   Маркетинг, его сущность и основные принципы.

        Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

     В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

     В качестве функции управления маркетинг  имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

     В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

     Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

     Таким образом маркетинг - это процесс  планирования и управления разработкой  изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю  и сбытом, чтобы достигнутое таким  образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный  учет потребностей, состояния и  динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических решений.

     Проблема  в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они  хотят лишь как можно лучше  и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга - понять, что хотят потребители.

      2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

      Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

     При реализации концепции маркетинга центр  принятия хозяйственных решений  смещен от производственных звеньев  предприятий к звеньям, чувствующим  пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

     3. Воздействие на рынок, на покупателя  с помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет  потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

1.1.  Внешняя среда маркетинга.

     Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия  «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

• Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.
• Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:
• Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
• Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).
• Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.
• Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).
• Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Все эти  элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся  вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

В России сложилась особая, в своем роде уникальная внешняя среда маркетинга. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности. 

    1.2. Сегментация рынка.

Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя  различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного  продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментацией рынка.

      Результаты  маркетинговой  деятельности, статистическая обработка социологических исследований деятельности компаний-производителей и торговых организаций позволили  вывести закон, носящий название закона Паре то. Его смысл заключается  в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Разумеется, цифры не являются жесткими, они весьма приблизительны, но смысл закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует важный вывод, что производителю необходимо путем исследований рынка «нащупать» тот самый сегмент, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%.

     Сегментация рынка может быть определена как  стратегия, с помощью которой  рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

     Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:

  1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер  семьи, доход, род занятий, образование,  принадлежность к социальному  классу, раса, религия и т.д.).

2.  Культурные различия (например, мода).

3.  Географические факторы (городское  и сельское население)

4. Поведение  потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству  и качеству приобретаемых товаров).

В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.

Выбор правильного принципа сегментации  в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

     Приведу следующий пример: компания «Форд  моторс», разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля Форд - Мустанг, в качестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модель рассчитывалась на молодых людей, желающих приобрести недорогой, но красивый и мощный спортивный автомобиль. Однако, когда машина была выпущена на рынок, обнаружилось, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментационной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Компания быстро приняла информацию к сведению. Модель была доработана - повысился уровень комфорта, улучшились некоторые другие потребительские качества, был доработан дизайн автомобиля, то есть модель была адаптирована к возникшим потребностям рынка. Это дало свои плоды -модель остается «бестселлером» в своем классе на протяжении более чем 25 лет не только в США, но и в некоторых других странах! Объем продаж в несколько раз превысил изначально планировавшиеся показатели. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.