Маркетинг на рынке ценных бумаг

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Уральский Государственный  Горный Университет 
 
 
 

Кафедра экономики и менеджмента 

                    
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг на рынке ценных бумаг» 
 
 
 

Руководитель:

Жуков В. Г.

Студентка  
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2010 
Оглавление

Введение……………………………………………………………………………….

1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга…………………………………….

2. Требования к маркетинговым стратегиям………………………………………..

3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг…

4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг……………………………………………………………………….................

5. Примеры ценовых стратегий…………………………………………………….

Заключение……………………………………………………………………………

Список  используемой литературы……………….…………………………….. 
 
 
 
 

 

Введение

     Данная  тема курсовой работы особенно актуальна  в наше время, т.к.: Маркетинг – важнейшая составляющая любой компании – большай или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. И в принципе, не важно, в какой сфере деятельности занята компания.

     Понимание важности маркетинговой составляющей – залог успеха. Крупнейшие международные компании, ориентированные на потребителя и строят всю стратегию развития компании на маркетинге.

     Целью работы является: Изучение теоретических аспектов рынка ценных бумаг.

     Задачи:

     1. Дать определение рынка ценных  бумаг.

     2. Рассмотреть основные виды ценных  бумаг и их особенности.

     3. Показать особенности ситуационного  анализа и сегментации.

     4. Привести примеры ценовых стратегий. 
 
 

 

1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга.

   Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следующими специфическими чертами данного рынка. Рынок ценных бумаг - это:

   1) очень сложный, объемный, динамичный  и высококонкурентный рынок, действия  на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;

   2) многотоварный рынок с высокой  степенью взаимозаменяемости товаров,  основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах;

   3)открытый  рынок с растущими объемами  трансграничных операций;

   4) рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры.

   Что касается отечественной практики, то наряду со сказанным это - неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития, не способный обеспечить прибыльную работу большинства действующих на нем организаций. Фондовому делу в России присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Наконец, этот рынок не имеет еще своих признанных лидеров и не располагает поставщиками (эмитентами), посредниками (инвестиционными институтами) и товарами (ценными бумагами), пользующимися общественным доверием.

   Таким образом, особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или расширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Однако масштабная приватизация, массовое учредительство новых акционерных обществ, секьюритизация государственного долга вызвали с конца 1992 г. выброс на рынок новых ценных бумаг, что способствовало выводу его из кризисного состояния.

   Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем, являются социально-культурные традиции и демографические факторы.

   Что касается первой особенности, то 70-летний период существования директивной экономики в России искоренил культурные навыки операций с ценными бумагами. Декретированное уничтожение всех ценных бумаг и обязательств по ним в 1917-1918 гг., повторное прекращение их обращения в 30-х годах, долгая практика принудительного инвестирования средств населения в государственные облигационные займы, наконец, бытовавшее отношение к ценным бумагам как к спекулятивному и фиктивному капиталу - все это сформировало отрицательную реакцию населения на ценные бумаги как на товар.

   Демографические факторы влияют на российский рынок  ценных бумаг и организацию маркетинга на нем как в позитивном, так и в негативном плане. Старение населения и падение рождаемости предполагают возрастание в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке. Вместе с тем важную роль в становлении российского рынка ценных бумаг будут играть: высокий исходный уровень образованна населения; быстрое имущественное и подоходное расслоение; быстрое проникновение потребительских стандартов из индустриальных стран, включая ориентацию на грамотное инвестирование.

   Товаром на рынке ценных бумаг являются:

• ценные бумаги;
• услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг;
• информация и другая научно-техническая продукция;
• нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг;
• товарно-материальные компоненты рынка. Ниже приведены основные характеристики товаров, обращающихся на рынке ценных бумаг, влияющие на организацию маркетинга и выработку рыночных стратегий.

   Важнейшей «товарной» особенностью рынка ценных бумаг является то, что он находится  в постоянной конкуренции со смежным - кредитно-банковским рынком. Их товары - перераспределение денежных ресурсов посредством кредита и выпуска ценных бумаг - оказываются взаимозаменяемыми. Соответственно конкурентность повышает степень агрессивности и рискованности, присущих рынку ценных бумаг. 

   Ценные  бумаги.

   Виды: акции, облигации, депозитные и сберегательные сертификаты, векселя, чеки, производные ценные бумаги (опционы, финансовые фьючерсы, варранты, подписные права), коносаменты и т.п.

   Потребительские качества: являются имущественным правом, свидетельством собственности на имущество или сумму долга, дающим право на получение доходов от использования этих видов активов, а также на возвращение их стоимости.

   Особенности ценных бумаг как  товаров:

• их потребительская ценность определяется качеством активов, правами на которые они являются, способностью этих активов генерировать денежный поток, репутацией и финансовой позицией эмитента и инвестиционного института, который с ними работает. Абстрагируясь от прав, которые они дают, ценные бумаги не имеют какой-либо самостоятельной ценности;
• стоимость и потребительская стоимость ценных бумаг формируются под влиянием высоких рисков, которые способны превратить товар - ценную бумагу - в нетовар, просто в лист бумаги, за которым рынок отказывается признавать какую-либо потребительскую стоимость.
• это стандартный товар, выпускаемый огромными партиями-сериями (например, миллионы акций, формирующих уставный капитал отдельной компании), способный на стандартной базе дать множество модификаций, приспосабливаясь к нуждам отдельных групп инвесторов. Кроме того, это товар, который может выпускаться на рынок и в уникальном, штучном виде (нестандартный именной вексель);
• ценная бумага, как товар способна к широкому обращению, переходя из рук в руки без ущерба для ее потребительской стоимости. Широко используется практика выпуска бессрочных ценных бумаг (акций, бессрочных облигаций), имеющих ликвидный рынок и проходящих за время своего существования через сотни владельцев;
• часть ценных бумаг (опционы, фьючерсы, варранты и т.п.) носит производный характер, представляя собой имущественные права на другие ценные бумаги. В этом случае, риски, связанные с ними, неустойчивость их обращения и сложность операций с ними значительно возрастают. Потребительная стоимость этих ценных бумаг включает расширенные возможности спекулятивной игры, страхование от рисков по финансовым операциям;
• ценные бумаги как товар и связанная с ними индустрия многие годы находятся в стадии роста. В значительной части рынок ценных бумаг - это инновационный рынок, интенсивно выводящий к потребителю все новые виды продукции

 

Услуги  на рынке ценных бумаг.

   Виды  услуг:  посредническая деятельность по операциям с ценными бумагами на первичном и вторичном рынках; инвестиционное консультирование, учет, хранение и совершение расчетов по операциям с ценными бумагами; выполнение административных работ (функций регистратора, агента по трансферту, агента по обмену, инкассирование доходов и совершение платежей, связанных с ценными бумагами, и т.п.); управление портфелем ценных бумаг, в том числе на доверительных началах; аудит на рынке ценных бумаг; кредитование на совершение сделок с ценными бумагами; страхование фондовых операций.

   Особенности услуг, связанных  с обращением ценных бумаг:

• значительный объем спроса;
• спрос на данные услуги во многом вторичен, будучи зависимым от состояния рынка и спроса на ценные бумаги; и наоборот, товара «ценные бумаги» не существует без рынка услуг;
• оказание подобных услуг невозможно без сложнейшей и затратоемкой инфраструктуры рынка (регулятивной, технической, информационно-технологической, кадровой, широкого финансового обеспечения);
• высокий уровень стандартности услуг, сопровождающих весь жизненный цикл товара «ценная бумага», наличие развитых международных стандартов в этой области;
• значительное количество видов услуг, возможности создания разнообразных их модификаций, сопоставимых по количеству с числом модификаций товара «ценная бумага»;
• необходимость специализации и высокого уровня профессионализма при оказании услуг на рынке ценных бумаг.

 

Информация  и другая научно-техническая продуктия.

   Самостоятельным товаром на рынке ценных бумаг является справочная и нормативная информация: о конъюнктуре рынка; об эмитентах, инвестиционных институтах и отдельных рынках ценных бумаг; об отдельных видах ценных бумаг; о конкретных сделках; об уровне конкретных видов рисков; о технологиях, правовом и регулятивном обеспечении, кадрах и прочих ресурсных системах, обеспечивающих рынок ценных бумаг; базы данных о рынке ценных бумаг.

   Научно-техническая  продукция, выступающая в качестве товара: технологии; правила процедуры и другие методические документы, устанавливающие правила выпуска и обращения ценных бумаг; проспекты эмиссии, отчеты о выпуске ценных бумаг, информация, подготовленная для допуска ценных бумаг на биржу, материалы по оценке эмитента и выпускаемых им ценных бумагах; стандарты (технологические, информационные, квалификационные, этические); образцы бланков ценных бумаг, программное обеспечение. Так же, как и услуги, научно-техническая продукция и информация, используемые на рынке ценных бумаг, отличаются: массовостью спроса; стандартностью при возможности создания многих модификаций; взаимозависимостью с рынком ценных бумаг; необходимостью специализации и высокого уровня профессионализма; наличием развитой системы международных стандартов. 

   Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг.