Маркетинг. Сущность маркетинга

Федеральное агентство по образованию РФ

Самарский Государственный Экономический  Университет

Кафедра «Теоретическая экономика

И международные  экономические отношения» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По  дисциплине: «Экономическая теория»

На  тему:

«Маркетинг. Сущность маркетинга» 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 1 курса

Специальности «ЛиУЦП»

Бондарчук О.В. 

Проверил:

Преподаватель Титов В.Н. 
 
 

Самара 2011

 

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Понятие, цели, функции…………………………………………………………………………………………………..5

1. Понятие маркетинга………………………………………………………………………………………………………………5
2. Функции маркетинга……………………………………………………………………………………………………………..6

    1.3 Цели  и задачи маркетинга……………………………………………………………………………………………………..8

Глава 2. Сущность маркетинга………………………………………………………………………………………………………11

2.1 Товары. Нужды,  потребности, запросы ……………………………………………………………………………….12

2.2 Потребительская  ценность, удовлетворённость, качество………………………………………………..14

    2.3 Обмен,  сделка………………………………………………………………………………………………………………………..16

Глава 3. Практическое применение маркетинга………………………………………………………………………….20

    3.1 Рынок……………………………………………………………………………………………………………………………………….20

    3.2 Маркетинговая  концепция и концепция интенсификации……...………………………………………….22

    3.3 Организационное  сопротивление………………………………………………………………………………………….25

Заключение……………………………………………………………………………………………………………………………………….27

Список  использованной литературы……………………………………………………………………………………………….28 

Введение 

  Современный рыночный механизм-это сложная система  отношений. В странах закладываются  основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

  Основные  элементы рыночного механизма тесно  связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. Очень важно правильное понимание  рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Именно маркетинг  занимается этим видом деятельности. Маркетинг является отличительной  уникальной функцией делового предприятия. Предприятие, в свою очередь же, отличается от  всех других человеческих организаций  тем, что продаёт товар или  услугу на рынке.

  Как известно, вся маркетинговая деятельность непосредственно связана с товаром. Именно поэтому здесь мы сконцентрировали  особое внимание во время написания  работы.  Большое внимание также  уделяется рекламе - именно реклама  способствует распространению товара на рынке.

  Маркетинговые исследования являются одним из главных инструментов маркетинга, т.к.  для того, чтобы принять правильное решение необходимо анализировать все возможные варианты и выбирать наиболее выгодный.

  Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству  на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия  этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно  строят систему сбыта.

  Факторами, влияющими на успешную деятельность предприятий, являются технологии сбыта  товаров, верное направление политики продвижения продукции и благоприятный  климат инвестирования в отрасли. Главным  аспектом организации сбыта на протяжении многих лет считается система маркетинга.

  Глубокое  и всестороннее знание рынка –  это основа получения и роста  доходов. Для этих целей служит система  прямых и обратных связей разработчика с рынком, призванная обеспечить максимально  возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с ситуацией  и уменьшить элементы неопределённости при товарном сбыте продукции.

  Всё сказанное  даёт основание заключить, что принцип  маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определённой степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка. 

Глава 1. Маркетинг. Понятие,  цели, функции.

  1.1 Понятие маркетинга.

  Маркетинг — это удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного  искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод, но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок и породил новое течение в науке управления — маркетинг.

По оценкам  специалистов, существует свыше 2000 определений  маркетинга. Приведём одно из них.

  Маркетинг-изучение условий рынка, комплексный учёт процессов, происходящих на рынке.¹

  Маркетинг-деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики: маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена. Рассматривается как деловая активность, по средствам которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

  Современное определение маркетинга относит  его к видам деятельности, связанным  с производством и реализацией  товаров, направленных на удовлетворение интересов потребителей, но  не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это в свою очередь требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

  Кроме того, маркетинг-это деятельность по обеспечению  наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении  необходимой коммуникации и мер  стимулирования.

  Наряду  с предпринимательством принципы и  методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организация  и т.д.).

  Особенностью  является то, что маркетинг внедряется в деловую жизнь, когда в нем  появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

  1.2 Функции  маркетинга.

  Основные  функции маркетинга - изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.²

  Как методология  рыночной деятельности маркетинг находит  широкое применение в различных  видах предпринимательства. Маркетинговая  деятельность охватывает:

1) области  рынка:

• товарная;
• денежно-финансовая;
• трудовая;
• виды товаров:
• материальные блага;
• услуги;

2) типы потребителей:

• конечные потребители;
• предприятия-потребители;

3) отрасли  предпринимательства: 

• промышленность;
• сельское хозяйство;
• торговля;
• строительство;
• транспорт;
• банки;
• страхование;
• бытовые услуги и др.;

4) сферы рынка:

• внутренняя;
• внешняя.

  Наряду  с предпринимательством принципы и  методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организация  и т.д.).

  Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд  функций, раскрывающих его созидательный  потенциал:

1. Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
2. Продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;
3. Сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
4. Функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

  Реализация  этих функций создает условия  для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

1.3 Цели и задачи маркетинга. 

  Универсальной формулы или схемы организации  работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для  построения системы маркетинга. Обозначим  главные цели маркетинговой деятельности:

1. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами.
2. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
3. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.
4. В-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

  Цели маркетинга определяют и его основные принципы,  в частности:

• производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей (клиентов), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;
• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах,  в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;
• единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и  стимулирование.

  Целями  маркетинга могут быть:

– максимально  высокое потребление;