Маркетинг в сфере туризма

Приведем ещё  два определения. В «Словаре-справочнике менеджера» понятие реклама определено следующим образом: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. 

В «Современном экономическом словаре»: реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Однако в одном все авторы приведенных  определений едины: реклама - это  неотъемлемый элемент маркетинга. И  так как комплексность исследования любого объекта зависит от полноты  определения, поэтому сформулируем определение рекламы, учитывающие  элементы вышеприведенных. 

Реклама - функция  маркетинга, представляющая собой совокупность психологических, правовых, экономических  и управленческих методов добросовестного  воздействия на человека и средств  оповещения продавцом потенциальных  покупателей объектов (товары, услуги, «ноу-хау» и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и  продавца с целью продажи объекта  или поддержания у покупателей  интереса к нему. 

По своим целям  и содержанием реклама туристической  компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю. 

Внешняя реклама  туристической компании обращена на потенциального потребителя, находящегося за пределами турфирмы. 

Ее главная  задача состоит в том, чтобы заполучить как можно больше клиентов, побудить их выбрать данную турфирму для своего путешествия. Эта реклама должна использовать наиболее эффективные  средства массовой информации, способные  донести обращение турфирмы до как  можно большего числа иногородних  потребителей. 

Объектами внешней  рекламы могут быть «неорганизованные» клиенты (туристы), т.е. лица, приобретающие  туристические услуги самостоятельно, и «организованные» потребители (туристы) т.е. лица, покупающие туристические  услуги через посреднические или  корпоративные структуры. Содержание рекламы и средства ее донесения до этих групп существенно различаются. 

Носителями такой  рекламы могут стать: 

- наружная световая  реклама на здании турфирмы; 

- наружные рекламные  щиты, объявления, дорожные указатели  в местах наибольшей концентрации  приезжих лиц (аэропорты, вокзалы,  автостанции); 

- реклама в  средствах международного, междугороднего  и внутригородского транспорта; 

- реклама и  информация через городские информационно-справочные  бюро; 

- реклама и  информация о турфирме в справочниках  и путеводителях. 

Реклама, направленная на корпоративные структуры может  использовать следующие средства: 

- почтовая реклама  (рассылка по адресам корпоративных  организаций информационных материалов, проспектов и буклетов о турфирме); 

- проведение  презентаций и семинаров для  работников корпоративных организаций,  занимающихся бронированием гостиниц  для приезжающих российских и  иностранных партнеров, командированных  лиц; 

- электронная  реклама, включение рекламных  страниц в соответствующие серверы  и сайты Интернет и других  телекоммуникационных систем; 

- помещение объявлений  в специализированной прессе; 

- включение информации  в российские и международные  справочники туристических предприятий. 

Реклама, направленная на посреднические организации может  использовать: 

- почтовые рассылки  информационных материалов и  рекламной литературы; 

- распространение  рекламных материалов через стенды  на выставках туристических и  гостиничных услуг; 

- проведение  презентаций и семинаров для  представителей туристских фирм; 

- объявления  в специализированной туристской  прессе; 

- электронная  реклама. 

- внутренняя  реклама. Задачей этой рекламы  считается продажа как можно  большей массы дополнительных  услуг клиентам. Доходы турфирмы  от продажи дополнительных услуг (помимо продажи туров) порой достигают 30-40%. 

Реклама в своей  основе имеет три стадии: 

1. Предварительное  планирование. 

2. Постановка  целей. 

3. Реализация  целей. 

Предварительное планирование рекламной компании включает обобщение сведений о местных  средствах рекламы и анализ деятельности турфирмы с подробным описанием  местной истории, традиций предприятия, особенностей местоположения, качества услуг, современности стиля, вместимости  и величины капиталовложений. 

Далее под предварительным  планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и  предложений, анализом товаров с  соответствующей мотивировкой возможностей, анализ применяемых ранее средств  рекламы, анализ конкурентоспособности  предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу. 

Реклама в сфере  обслуживания - это совокупность мероприятий  по распространению достоверной  информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью  формирования на них спроса. Она  призвана решать следующие задачи: 

- информировать  население о месте, формах, методах  обслуживания, стоимости и сроках  выполнения заказов; 

- воздействовать  на формирование спроса на  изделия (услуги), чтобы увеличить  объем их реализации и снизить  влияние сезонности; 

- воспитывать  эстетические вкусы клиентов. 

Вместе с тем  реклама усиливает ответственность  предприятий сервиса перед потребителями  за своевременность и качество выполняемых  услуг. Большую роль играет реклама  в оповещении населения о новых  видах услуг. Она должна показать место данной услуги (изделия) в жизни  человека, убедить, во, что эта услуга (изделие) облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие. 

Иногда можно  услышать мнение, что есть услуги (изделия), которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. 

Без широкой  информации о предоставляемых услугах  ни одно предприятие сервиса не может  успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения, должны вызвать  интерес у населения к предлагаемым услугам. 

Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной  к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения. 

Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный  результат является лишь этапом для  последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая  истинные ценности (потребности) клиентов. Эффективная реклама по своей  сущности должна содержать оригинальное сценарное и композиционное решение, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, служить маркетинговым инструментом. 

В зависимости  от средств рекламы вся реклама  может быть разделена на группы: 

- печатная; 

- аудиореклама; 

- телевизионная; 

- директмейл; 

- наружная; 

- реклама на  транспорте; 

- интернет-реклама. 

Печатная реклама (реклама в газетах и журналах) получила «широкое» распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  одна из самых дешевых. Вместе с тем  качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные  объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем, воздействие любого из них  в отдельности снижается. По своему характеру газеты и журналы являются перманентными, несут текущую, «живую»  информацию, поэтому реклама в  них предполагает немедленную реакцию, она требует совершения действия «сейчас», а не когда-то в будущем, когда актуальность информации теряет силу. 

Печатная реклама  в туристическом бизнесе объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный  плакат - самый эффективный и действенный  вид рекламы. Она не требует больших  затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и  формой. 

Развитие печатной рекламы обусловливается экономической  целесообразностью, ведь каждый посетитель ресторана знакомится с содержанием  меню, а объявления в газетах и  журналах распространяются в миллионных тиражах, что обеспечивает возможность  воздействия на широкий круг людей. 

Наиболее эффективны объявления на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие конкретную информацию. 

Аудиореклама имеет достаточно высокую эффективность, поскольку охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, а также скоплений людей в магазинах, подземных переходах и других. Мобильность, гибкость и дешевизну такого вида рекламы высоко ценят рекламодатели. 

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие  о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем  тот, который они видят в изображении. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить  за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого  голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. 

К недостаткам  аудиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Аудиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. 

Директмейл - это прямая почтовая реклама (Direct-mail) и лично вручаемые рекламные материалы. Прямая почтовая реклама является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Ее преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность. 

Директмейл включает в себя три этапа: 

- создание базы  данных населения; 

- деление населения  на целевые группы по социальному  статусу, полу, возрасту, доходу и  т.д.; 

- рассылка писем  рекламного содержания с учетом  специфики целевой группы. 

Телевизионная реклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. 

Недостаток телевизионной  рекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Чрезмерная навязчивость рекламы очень часто  приводит к переключению внимания потенциального потребителя и снижение эффективности  рекламы. Телевидение дает возможность  широкомасштабной рекламы товаров  массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.