Маркетинг в спорте

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы.

Плановая стратегия возникает совершенно осознанно как результат целенаправленного, логически обоснованного планирования.

Предпринимательская стратегия формируется лидером – предпринимателем на основе его собственного видения ситуации и тенденций ее развитии, Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но на ее основе разрабатываются и претворяются в жизнь конкретные планы и решения.

Стратегия обучения на опыте—это адаптивная стратегия. Она Формируется поэтапно, ситуативно как ответная реакция на изменения окружающей среды. Эта стратегия возникает иногда спонтанно, но может формироваться и управляемо. Уровень контроля при этом невысок, вмешательство осуществляется лишь приострой необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются. Однако, как известно, логика и процедура разработки стратегии во многом определяются особенностями происхождения и становления самой компании. Такая типология стратегий представляет большой интерес для России, где переход от государственно-распределительного к свободному рыночному укладу произошел лишь недавно. На стадиях внедрения и роста могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий:

1. Стратегия проникновения на рынок и покрытия издержек (цель стратегии—проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспорт, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товаро движения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей);
2. Стратегии выборочного проникновения (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует; цель стратегии—снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли);
3. Стратегия широкого проникновения (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта; цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок);
4. Стратегия пассивного маркетинга (низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг; цель установления низкой цены—симулировать быстрое признание рынком нового товара (услуги), цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу—получение прибыли);
5. Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг);
6. Стратегия резкого увеличения своей доли рынка;
7. Стратегия дифференциации или резкого различия (предполагает наличие ноу-хау; фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой).

Для стадий роста и зрелости товара (услуги) характерны следующие стратегии:

1. Стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса;
2. Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта;
3. Стратегия расширения (предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента товаров (услуг) одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне):
4. Стратегия модификации;
5. Стратегия низких издержек (обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции; подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкциинового товара (услуги), пониженные сбытовые и рекламные издержки; в центре внимания стратегии—более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов);
6. Стратегия специализации (использование преимуществ товаров (услуг) на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок),

Характерными стратегиями для стадии зрелости и насыщения являются:

1. Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне предусматривает сохранение существующей рыночной доли и Уровня прибыльности; при ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий;
2. Стратегия производственной диверсификации используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре товаров (услуг); эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров;
3. Стратегия добавления характеристик товара (услуги) подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара (услуги), например: наделение услуги свойствами безопасности и удобства использования; предложение услуги в различных формах (слайд-, степ-, джаз-, танцевальная аэробика, шейпинг, калланетика, стрейчинг и др.); изменение среды предоставления услуги (акваджоггиг, гидроаэробика и др.); внедрение нового поколения моделей;
4. Стратегия диверсификации используется при переходе на новые товары (услуги) и новые рынки плюс изменение традицнонной схемы распределения товаров (услуг).

На стадии спада обычно применяются;

1. Стратегия ликвидации деловой активности;
2. Стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта:
3. Стратегия снижения цен;
4. Стратегия снятия товара (услуги) с производства.

Гарвардский экономист М.Портер предложил небезынтересную концепцию, согласно которой критериями выбора маркетинговых стратегий предприятия являются пять конкурентных составляющих:

1) влияние (способность торговаться) поставщиков;

2) влияние покупателей (способность клиентов торговаться);

3. Угроза появления новых конкурентов;
4. Угроза появления товаров (услуг)—заменителей;

Реальная конкуренция в отрасли.

В случае возникновения угрозы появления новых конкурентов и отрасли М.Портер рекомендует использовать следующие виды стратегий:

I)эффекта масштаба (при необходимости постоянных затрат на производство выгоднее распределить их на большее количество единиц продукции; при этом создаются ощутимые барьеры на пути появления новых конкурентов, поскольку, для того чтобы начать выпуск данной продукции, требуются значительные первоначальные капиталовложения, которые могут позволить себе лишь немногие компании);

2) защиты технологий патентами и лицензиями;

3. Продвижения торговой марки (имеет особое значение для производства потребительских товаров массового спроса, но имеет место и при создании сети предприятий сферы услуг, например спортивных клубов World class);
4. Лоббирования по введению правительственных постановлений, ограничивающих создание новых компаний;

5) контролирования доступа к товаропроводящим сетям.

В случае угрозы появления реальной конкуренции М.Портер рекомендует применять стратегии варьирования элементами маркетингового комплекса:

1. Нападения (цель—увеличение доли рынка или повышение рентабельности за счет максимально широкого использования массового производства);
2. обороны(цель—защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам; ее часто применяет фирма-новатор, открывшая новый рынок, которую атакуют конкуренты-имитаторы);
3. инновации технического совершенствования;
4. консолидации рынка (посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы, покрывающей вес сегменты рынка);
5. конфронтации (т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы);
6. слияния(например, две крупные фирмы объединяют усилия, чтобы противостоять конкурентам);
7. освоения выпуска (производства) новых товаров (услуг) за счет свободных производственных мощностей.

Как показывает анализ наиболее известных типов и видов стратегий маркетинга приведенных классификаций, решение о выборе стратегии принимается с учетом целого ряда факторов, в их числе:

•характеристики предприятия или организации (особенности происхождения и становления компании; личные и профессиональные качества ее руководства; цели, задачи, проблемы и социально-культурная среда предприятия; его размеры и связанные с ними производственные возможности; бюджетные, кадровые и другого рода ресурсы; сбытовой и проектно-конструкторский потенциал фирмы; положение компании в научно-технической и политико-правовой сфере; уровень претензий в отношении рыночной доли и прибыли уровень претензий в отношении и рыночной доли прибыли; степень рыночной активности; xapaктеp (степень специализации) и масштаб бизнеса; логика и процедура разработки стратегии и др.);

•параметры продукции фирмы (стадия жизненного цикла, ассортимент, качество, степень соответствия характеристикам спроса и др.);

•факторы окружающей рыночной среды (характеристики нелевых потребителей, спроса, конкурентной среды, поставщиков, посредников, а так же демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные, политико-правовые факторы макросреды маркетинга).

Таким образом стратегия маркетинга определяет:

• общее(генеральное) направление деятельности предприятия;

• Цели и задачи как всей компании, так и ее подразделении;
• Включает в себя конкретные стратегии:

а) по целевым рынкам (выбор сегментов рынка, которые фирма может обслужить лучше всего и на которых она сосредоточит 
свои основные усилия; эти сегменты отличаются друг от друга по 
показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности);

б) по отдельным товарам (услугам);

в) по конкурентам;

г) по комплексу маркетинга – разработка конкретных стратегий в отношении основных элементов маркетингового комплекса 
(продукта (услуги), цены, рекламы, товародвижения).

Эти стратегии конкретизируются в виде перечня проблем, стоящих перед предприятием, и возможных вариантов разрешения каждой проблемы, лежащих в плоскости целей и задач предприятия. Эти проблемы так или иначе касаются выбора конкретных видов товаров или услуг (характеристик продукции, качества, ассортимента и сервиса), места их оказания, цен, коммуникации продвижения услуг, а также персонала —тоесть основных компонентов маркетингового комплекса.

И наконец, стратегия детализируется и формально представляется в виде планов (планов-графиков) маркетинговых действий, оценивается по уровню затрат на маркетинг (определяются размеры бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга).

Первый этап — проведение исследования рынка, которое подразумевает:

1. Выявление реальных и потенциальных потребителей услуг физической культуры и спорта данного предприятия (организации, учреждения);
2. Выявление целевых установок, проблем, требований, запросов и пожеланий клиентов в отношении услуг физкультурно-спортивного предприятия (организации, учреждения) и построение на этой основе матрицы потребительских вариантов стратегии маркетинга;
3. Проведение сегментирования рынка реальных и потенциальных потребителей:
4. Выделение сегментов (в том числе по принципу искомых выгод);
5. Определение емкости выявленных сегментов;

• Оценка их перспективности с позиций состояния и тенденций развития спроса на услуги предприятия (организации, учреждения), предпочтительности, ответным реакциями доходности;

• Выбор сегментов рынка, которые предприятие (организация, учреждение) может обслужить лучше всего и на которых оно сосредоточит свои основные усилия;

4) изучение конкурентной среды:

• Анализ положения,потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов-предприятий (организаций, учреждений) Физкультурно-спортивного профиля (физкультурно-спортивных сооружений) с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, обсуживаемых сегментов рынка, а также предлагаемых ими услуг;
• Сопоставление (позиционирование) возможностей и ресурсов собственной фирмы, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками предприятий (организаций,учреждений) и услуг конкурентов, в первую очередь по интересующим сегментам Рынка; 
  

Анализ возможностей сотрудничества с конкурентами на предмет выполнения их (размещения у них своих) заказов, объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки персонала и др.;

• Изучение существующих и потенциальных каналов продвижения и продажи услуг предприятия или организации (посредников, заказчиков, каналов связи и распространения рекламы и др.)с точки зрения возможности и целесообразности их использования; если необходимо, организация новых каналов сбыта;

5) изучение возможностей привлечения дополнительных бюджетных и внебюджетных средств за счет: