Маркетингока політика розподілу

— вихід посередника за межі свого району;

— продаж різними посередниками тих самих видів і торгових марок товарів.

 

Виявлення об’єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці  між суб’єктами каналів можна  забезпечити, призначивши керівника  каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб’єкт. Підприємство — товаровиробник може також стати керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше, може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансовим станом товаровиробника або його міцними діловими контактами зі споживачами; по-друге, ідентифікується з іншими учасниками каналу, забезпечуючи їм відповідні переваги.

 

Співпрацю в каналах розподілу  можна також забезпечити створенням вертикальних маркетингових систем.

Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко програмовані зв’язки між суб’єктами каналів розподілу, створені для досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв’язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.

Існують три типи вертикальних маркетингових  систем — адміністративні, контрактні та корпоративні.

Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб’єктів каналу розподілу (як правило, досвідченим і потужним товаровиробником). Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, цілеспрямовано проводити дослідження і використовувати їх результати, удосконалювати зв’язки між суб’єктами каналів, у кінцевому рахунку зменшуючи кількість конфліктів та їхнє напруження. Такі системи, як правило, є найефективнішими за екстремальних економічних умов (кризи, війни тощо). За динамічного розвитку економіки необмежена адміністративна влада одного із суб’єктів каналу стає, як правило, гальмом для економічної діяльності інших і призводить до додаткових конфліктних ситуацій.

Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб’єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства — товаровиробника, оптовика чи роздрібного торговця). Якщо власником системи є підприємство — товаровиробник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець — обернено інтегрованою. Такі системи забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію витрат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу.

Менеджмент у корпоративних  вертикальних системах розподілу організують на таких засадах:

— центральну дирекцію очолює відома всім особа;

— існує формальна субординація членів системи;

— діє чітка система заохочень і покарань;

— планування і координація дій  здійснюються централізовано;

— існує єдина система цілей.

4. Маркетингова  політика розподілу і логістика

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в  багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливою, аніж ціна. У сфері товарів споживчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до певної торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної втрати покупців за нерегулярного надходження продукції до місць її збуту.

Водночас така терміновість призводить, як правило, до непропорційного зростання  витрат, пов’язаних із необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо. У зв’язку  з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних  систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.

Логістика розподілу ґрунтується  на чотирьох засадничих принципах.

1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і зручності.

 

Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.

 

На формування логістичних систем впливають такі фактори:

— кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;

— кількість постачальників матеріально-технічних  ресурсів і споживачів готової продукції;

— кількість пунктів переробки (обробки) продукції;

— взаємозалежність поставок матеріально-технічних  ресурсів і збуту готової продукції;

— фактори самого продукту: вартість, ризик, пов’язаний з купівлею, упаковка, прибутковість;

— вартість(ціна) товарів;

— чинні стандарти обслуговування.

 

 

Література:

- Підручник «Маркетинг», Павленко А. Ф., Войчак А. В.,КНЕУ, 2003