Маркетингова політика розподілу

Досвідченіші компанії прагнуть добитися встановлення зі своїми дистриб'юторами  стосунків довготривалого партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів і  на що вони можуть розраховувати з  його боку. Він прагне до згоди з  ними відносно роздрібних політичних установок і може зв'язати розміри  винагороди з тим, наскільки точно  дотримуються дистриб'ютори цих  установок.

Найбільш прогресивний метод  діяльності - планерування розподілу. Маккаммон визначає його як процес створення на плановій основі професійно керованої вертикальної маркетингової  системи, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. В рамках служби маркетингу виробник відкрив особливий відділ який називається  відділом по планеруванню роботи з  дистриб'юторами і займається виявленням потреб дистриб'юторів, а також розробкою  програм стимулювання сфери торгівлі, покликаних допомогти кожному дистриб'юторові  якнайповніше використовувати свої можливості. Спільно з дистриб'юторами  відділ намічає комерційні цілі, яких необхідно досягти, визначає рівень необхідних товарних запасів, розробляє  плани використання торгівельних майданів і їх оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовки торгівельного  персоналу складає плани реклами  і стимулювання збуту. Мета всієї  цієї роботи - наочно продемонструвати дистриб'юторам, що вони заробляють гроші завдяки тому, що є частиною ретельно продуманої вертикальної маркетингової системи.

Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми  збуту, підтримка середнього рівня  товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, відношення до пошкоджених  і зниклих товарів, співпраця  з фірмою в здійсненні програм  стимулювання збуту і учбових  програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам.

Зазвичай виробник призначає  посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового  терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками  торгівельної діяльності кожного з  них. Показники торгівельної діяльності посередників можна порівняти і  з їх власними показниками за попередні  періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі  в цілому.

Виробники повинні чуйно  відноситися до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їх підтримку  і опинитися не в ладах із законом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ОЦІНКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ НА РИНКУ МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ

        2.1.Структура ринку молока та молочної продукції в Україні та основні гравці на ньому

Продовольчий ринок є  одним із найдавніших явищ соціально-економічного життя суспільства.

Галузь з виробництва  та реалізації молочної продукції напряму  залежить від стану та розвитку тваринництва в Україні. Повільна динаміка виходу з кризи сільськогосподарської  галузі та відновлення попередніх обсягів  виробництва, зокрема й у тваринництві, стримується низькою матеріально-технічною  базою процесу виробництва, яка  є типовою для більшості вітчизняних  господарюючих суб'єктів.

У І півріччі 2011 року обсяг виробництва продукції тваринництва, порівняно з відповідним періодом 2010 року, зріс на 0,4%, у т. ч. у сільськогосподарських підприємствах - на 7,7%, у господарствах населення - скоротився на 3,9%.

Станом на 01.03.2012 р. загальне поголів'я великої рогатої худоби склало 6,1 млн. голів (на 10,1% менше, ніж станом на 01.03.2011р.), у т. ч. корів - 3,1 млн. В аграрних підприємствах порівняно з початком березня 2011 року відбулося скорочення чисельності великої рогатої худоби - на 16,1% (у т. ч. корів - на 9,9%). У домогосподарствах спостерігалося скорочення поголів'я великої рогатої худоби (на 6,9%), у т. ч. корів (на 6,3%), свиней (на 18,1%), птиці (на 1,3%); водночас збільшилося поголів'я овець і кіз - на 1,1%. Населенням на початок березня 2012 року утримувалось 68% загальної чисельності великої рогатої худоби, 79% корів, 61% свиней, 83% овець і кіз, 59% птиці всіх видів.

Зменшення поголів'я ВРХ  було характерно не для всіх областей України. У Дніпропетровській, Донецькій, Житомирській, Закарпатській, Івано-Франківській, Кіровоградській, Одеській, Сумській, Черкаській, Чернівецькій і Чернігівській  областях прослідковувалося збільшення поголів'я в середньому на 0,6%. Найбільш значне збільшення поголів'я спостерігалося в Кіровоградській області - 1%. Незначне збільшення поголів'я спостерігалося у Сумській області - 0,1%. У решті областей було зафіксовано зниження поголів'я в середньому на 1,2%.

Вітчизняна молочна промисловість  включає три основні напрями  діяльності: виробництво цільномолочної продукції; сиру; масла. Крім того, до молочної промисловості належить виробництво  сухого молока та казеїну. Найбільш ємними в сировинному вимірі є сир  і масло, але найважливішою вважається цільномолочна продукція, оскільки це продукти першої необхідності в  споживчому кошику.

Останніми роками в Україні  спостерігається зростання обсягів  виробництва основних молокопродуктів. Значне зростання виробництва відзначається  щодо молока й вершків сухих, консервів  молочних, сиру жирного.

Виробництво молочних продуктів за період 2007-2011 рр. (табл. 2.1) зросло практично в усіх категоріях продукції (середні щорічні темпи зростання були на рівні 104-113%). Тенденцію до зменшення протягом 2007-2011 рр. мали лише дві групи продуктів - масло вершкове (в середньому зменшувався обсяг випуску на 8%, або 9,3 тис. тонн щорічно) та казеїн і казеїнати (в середньому зменшувався обсяг випуску на 13%, або 2 тис. тонн щорічно, мінімального значення досягнуто у 2011 році на рівні 31%, або 4 тис. тонн). У 2011 року рівень виробництва був досить стабільний. Найбільш значний приріст виробництва відмічений по молочних консервах (11%) і сиру жирному (6,9%). Зменшилося виробництво за такими групами товарів: «молоко і вершки сухі» - на 1,8%, «масло вершкове» - на 4%, «продукти кисломолочні» - на 0,7%, «морозиво і харчовий лід» - на 2,5%.

 

 

 

 

                                                                                                            Таблиця 2.1.

    Динаміка виробництва основних молокопродуктів в Україні, тис. тонн.

Назва товару	2007	2008	2009	2010	2011	01.03 2011	01.03 2012	З І півріччя 2011 року до І півріччя 2010 року
Молоко оброблене (свіже)	645	686	828	799	52,4	13,4	18,9	101,3
Молоко і вершки сухі	89	105	113	106	123	56,7	55,7	98,2
Масло вершкове	137	138	118	102	100	45	43,2	96,0
Сир свіжий неферментований  і кисломолочний	58	71	83	92	93	н.д.	н.д.	н. р
Сир жирний	173	224	272	216	44	17,6	25,7	106,9
Консерви молочні	78	104	104	97	113	51,1	56,7	111,0
Продукти кисломолочні	427	467	494	517	533	274,4	272,4	99,3
Казеїн і казеїнати	16	21	18	13	9	4	4	100,0
Морозиво і харчовий лід	112	116	121	119	129	71,1	69,3	97,5

    За даними офіційної статистики на 1 березня 2012 року найбільша кількість молока з початку 2012 року вироблена в господарствах таких областей: Вінницька - 404,0 тис. тонн, Львівська - 366,3 тис. тонн, Полтавська - 318,9 тис. тонн, Житомирська - 306,1 тис. тонн, Хмельницька - 303,4 тис. тонн. Порівняно з аналогічним періодом 2011 роком зниження рівня виробництва молока відмічене в 20 областях - від 0,44% (Миколаївська обл.) до 17,6% (Одеська обл.).

У країнах Східної Європи також спостерігається повільне скорочення виробництва молока, що пов'язано з кліматичними умовами. Трейдери і переробники зазначають, що на сьогодні запаси молокопродуктів цілком достатні для поточних постачань як на внутрішній, так і на зовнішній ринки.

Порівняно з міжнародними стандартами якість української  молочної сировини залишається низькою, що пов'язано, насамперед, із невикористанням  генетичного потенціалу молочної худоби, захворюваннями молочного стада, низьким  забезпеченням худоби повноцінними кормами, недостатнім технічним  рівнем устаткування та технології виробництва.[9]

Суттєво зросла вартість кормів та енергоресурсів у 2008 році, що призвело до уповільнення темпів нарощування обсягів молочної та іншої тваринницької продукції в аграрних підприємствах та зростання собівартості. Як наслідок, за підсумком 2011 року має місце зменшення загального обсягу виробництва продукції галузі на 0,4% (у 2010 році спостерігалося зростання на 3,6%).

До середини березня 2012 року закупівельні ціни на сировину для виробництва комбікормів на умовах EXW у середньому склали: пшениця - 1000-100 грн./тонна, ячмінь - 1000-1100 грн./тонна, кукурудза - 1150-1250 грн./тонна, горох - 1750-2000 грн/тонна.

Середні закупівельні ціни на молоко (з урахуванням дотацій) порівняно з 2012 роком практично не змінилися і залежно від регіонів і якості молока, коливаються переважно в межах 1,50-2,50 грн./л, а у ряді господарств і 2,50 грн./л від сільгосппідприємств і 0,80-1,20 грн./л - від приватних господарств. Для стабілізації збуту виробники знижують закупівельні ціни на молоко, проте не знижують відповідним чином відпускні ціни. У найближчій перспективі із закінченням сезону активних поставок молока очікується зростання закупівельних цін.

Середній рівень роздрібних цін на молоко по Україні станом на 30.02.2012 р. склав 3,68 грн./л. Середній рівень цін на вершкове масло в Україні в червні знизився і склав 22,65 грн/кг. Найбільш високі ціни на вершкове масло були відмічені в Дніпропетровській області (25,57 грн./кг) і Києві (25,31 грн./кг), а найнижчі - в Хмельницькій обл. - 20,03 грн./кг.

В середині березня ціни пропозицій на експортні партії молокопродуктів  складали (на умовах FCA):

• сухе знежирене молоко (СОМ) - 2800-2900 дол. США/тонна;
• сухе цілісне молоко (СЦМ) - 2900-3000 дол. США/тонна;
• технічний кислотний казеїн (ТКК) в/с - 8800-9000 дол. США/тонна;
• суха молочна сироватка - 550-650 дол. США/тонна;
• вершкове масло 72,5% жирн. - 3100-3200 дол. США/тонна;

На внутрішньому ринку  ціни пропозицій на молокопродукти складали (на умовах EXW): СЦМ - 15500-17000 грн./тонна; СОМ - 15000-16000 грн./тонна, ТКК - 45 500-46 000 грн./тонна; суха сироватка - 3500-4000 грн./тонна; вершкове масло 72,5% жирн. - 16000-17000 грн./тонна.

Середній рівень відпускних цін на комбікорми (франко-склад) до середини березня 2012 року склав: комбікорм для ВРХ - 1700 - 2360 грн./тонна, комбікорм для свиней – 2300 - 2980 грн./тонна, комбікорм для птиці –2600 - 3900 грн./тонна.

Фактори, що впливали на зростання  цін на споживчому ринку молока та молочних продуктів:

• витратні фактори - втрати врожаю сільськогосподарських культур призвели до масового зростання цін на сільськогосподарську продукцію та як наслідок продукцію молочної галузі. Причому аналогічні тенденції були й на світовому ринку, що в умовах глобалізації світової фінансово-господарської системи сформувало додатковий інфляційний тиск на внутрішній ринок України;
• фактори, сформовані за рахунок попиту - монетарний чинник, посилення впливу якого обумовила підвищена рухливість у І півріччі 2011 року монетарних агрегатів;
• змішані фактори - високі негативні інфляційні очікування населення та товаровиробників; підвищення рівня доходів населення.

Домінантою розвитку інфляційних  процесів залишатиметься інфляція витрат, спричинена подальшим підвищенням  цін на енергоносії. Триватиме дія  інфляції попиту, зумовлена подальшим  розширенням платоспроможного попиту населення за рахунок підвищення соціальних стандартів.

На сьогодні близько 80% від  загального обсягу виробництва кисломолочної  продукції на ринку виробляється близько 20 підприємствами. Зауважимо, що в Україні працює близько 200 компаній, що спеціалізуються на виробництві  сирів. Близько половини ринку контролюють 10 великих підприємств і об'єднань.

Згідно з інформацією  Союзу молочних підприємств України, найбільшу питому вагу в структурі  виробництва молочної продукції (у  натуральному вимірі) мають такі компанії як: ВАТ «Вімм-Біль-Данн» (14%), ТОВ «Юнімілк-Україна» (13%), ЗАТ «Лакталіс» (11%), ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» (11%), ЗАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (6%), ВАТ «Павлоградський молочний комбінат» (5%), ТОВ «Danone» (5%), ВАТ «Криммолоко» (4%), ВАТ «АК «Комбінат Придніпровський» (3%), інші (28%).