Маркетинговая деятельность гостиничного предприятия

     - пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

     - низкую рыночную долю — доля  предприятия значительно ниже  доли ведущих конкурентов.

     В процессе анализа необходимо также  выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.

 

     2.2 Анализ ценовой политики

 

     Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

     В процессе анализа устанавливается:

     - насколько цены отражают уровень  издержек;

     - какова вероятная реакция покупателей  на изменение цен (эластичность  спроса);

     - используется ли политика стимулирования цен;

     - привлекательны ли цены предприятия  в сравнении с ценами конкурентов;

     - чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

     - как реагирует предприятие на  изменение цен конкурентными фирмами;

     - какова государственная политика  в Области ценообразования на  аналогичные товары (услуги).

     Следует также учитывать, что ценовая  политика может корректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги. Согласно Ф. Котлеру (8), можно выделить следующие виды цен:

     1. Предельная цена на товар, т.е.  максимально допустимая.

     2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.

     3. Цена, установленная в соответствии  со стратегией прочного внедрения  на рынок. Как правило, ниже  цены конкурентов независимо от уровня качества товара.

     4. Ступенчатые цены на товары  одного параметрического ряда  в рамках ассортимента данного  продавца.

     5. Цены лидера рынка.

     6. Престижная, очень высокая цена  на товары очень высокого качества.

     7. Психологическая цена.

     8. Цены на дополнительные комплектующие  товары.

     9. Скорректированные цены с учётом  транспортных расходов.

     10. С учётом географических и  зональных особенностей условий  потребления, скидок.

     11.Изменения  спроса покупателей.

     Определяться  цена может на основе:

     Издержек  и рентабельности; установления норматива  прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что  издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов.

     2.3 Анализ конкурентоспособности

 

     Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. По данным Уокера Дж. Р. (17) конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

     - техническими (свойства товара, область  его применения);

     - эргономическими (соответствие потребностям  человеческого организма);

     - эстетическими (внешний вид);

     - нормативными (соответствие действующим  нормам и стандартам);

     - экономическими (уровень цен, размер  цен у потребителей).

     Главными  задачами анализа конкурентоспособности  является:

     - оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

     - изучение факторов, воздействующих  на ее уровень;

     - разработка мер по обеспечению  необходимого уровня конкурентоспособности.

     Для выяснения конкурентоспособности  услуг необходимо сопоставить параметры  анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты. Единичные показатели конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:

     g = P/P *100,

     где g - единичный параметр показателя; Р - уровень параметра исследуемой  услуги; P - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.

     Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем:  G = a_i g_i

     Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение  группового показателя по техническим  параметрам (Gt) к -групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

     J = Gt / Gэ

     Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуги.

     Необходимо  также учитывать такие основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.

     2.4 Культура обслуживания

 

     Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров, произведённых под их руководством. Причём замечено, что в ресторанах быстрого обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из посетителей приходит к ним ещё раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Поддержка культуры обслуживания в отелях заключается в личном общении руководства с персоналом и последовательной политике компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками. Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учреждении, её надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

• Неосязаемость в отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как клиент поселился в отеле, у него есть только бронирование номера и обещание обслуживающей гостиницы в предоставлении номера и сервиса. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определённое количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остаётся ничего гостиничного, кроме оплаченного счёта. Чтобы уменьшить неопределённость, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана – вот что видит посетитель, подходя к нему. В каком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько хорош он или плох. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Центры для проведения культурных мероприятий и различных конференций – один из секторов индустрии гостеприимства – особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры:

     Специальный конференц-зал, использующийся только по этому назначению;

     Круглосуточное  функционирование вместе с гарантией  безопасности как для самих гостей, так и для их имущества. Так, чтобы  они могли без опаски оставлять  в номерах свои портфели, компьютеры и тому подобное;

     Кофе  в любое время, а не только в  перерыве между заседаниями конференций;

     Комплексное обслуживание и фиксированные цены для каждого участника конференции  за каждые сутки.

     Международная Ассоциация конференц-центров предлагает оперативные базы данных для организаторов мероприятий, которые содержат информацию о всех центрах такого рода: Размеры, местоположение, возможности, цены и т.д. Организатор может увидеть на своем мониторе план помещения и особенно конференц-зала и выбрать такой центр, который бы идеально подходил для его целей.

• Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает её, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести, как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет скорее всего негативным.
• Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент её оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: болезнь, семейные проблемы. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.
• Несохраняемость. Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат — это невосполнимые потери. Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать - стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.