Маркетинговая оценка пива

     Таблица 2

     Расчет  стоимости Ярпиво Янтарное ПЭТ 1,0л.

     §2. Имиджевая деятельность продукции «Ярпиво» 

     Имиджевые параметры характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии заключается в доведении до покупателя всего спектра потребительских свойств товара. 

Таблица 2

Оценка  имиджа основных пивоваренных предприятий, представленных на рынке (по 5-балльной шкале) 

Наиболее  привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика»  и чуть хуже результат у ОАО  «Ярпиво».

     С учетом того, что «Балтика» является огромной транснациональной корпорацией, ОАО «Ярпиво» имеет хорошую конкурентную позицию. Но с учетом отставания пива ОАО «Ярпиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы увеличить долю продаваемой продукции компании «Ярпиво» необходимо скоординировать свою деятельность в следующих направлениях:

• проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);
• увеличить выпуск продукции (несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пива, спрос и предложение этого напитка не сбалансированы);
• использовать разнообразные виды рекламы;
• расширить ассортимент пива (при выявлении «идеальных» характеристик пива, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);
• производить не только пастеризованное, но и «живое» пиво (в то время как отечественные предприятия начинают осваивать технологию пастеризации пива, потребители уже изменили свое предпочтение в пользу непастеризованного напитка);
• возвратиться к производству старых, незаслуженно забытых сортов пива (особенно часто упоминается старое «Жигулевское», производившееся ранее ОАО «Ярпиво»);
• использовать топонимику, фирменную тару;
• открывать фирменные бары (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия).

     В практической деятельности и в теоретических  изысканиях нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью, либо вообще не делается различий между  ними⁶.

     Таким образом, фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно  более глубоко исследовать уровень  именно этой составляющей конкурентоспособности  анализируемого напитка. Определим  сначала, что опрошенные понимают под  «качеством пива». Это необходимо для  того, чтобы производитель имел представление о приоритетных для потребителей характеристиках и уделял им больше внимания.

     Таблица 5

     Мнение  респондентов о понятии  «качественное пиво» 

     Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также и другие качественные показатели пива — пенообразование, крепость, прозрачность. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию, качество и привлекательность упаковки. Для потребителей значимо также соотношение качества и цены пива⁷. 

     §3. Сегмент потребителей продукции «Ярпиво» 

     Достаточно  очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары. Для  того чтобы удовлетворить эти  различные потребности, организации-производители  и организации-продавцы стремятся  выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют  на предлагаемые продукты, и ориентируют  свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

     Здесь уместно вспомнить известный закон Парето, который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной⁸.

     Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

     Рыночный  сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов⁹.

     Опыт  работников отделов сбыта ОАО  «Ярпиво» показал, что для формирования сегмента можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Кроме того, было выдвинуто предположение об отсутствии тесной связи между уровнем дохода и предпочтением того или иного сорта пива на момент проведения обследования. Результаты анкетирования отражены на рисунке.  
 

     Пиво  является популярным напитком среди жителей. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.

     Исследование  потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления  пива. Так, женщины не часто употребляют  этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз  в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего  на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3—4 бутылки — соответственно меньше в 3,8 раза¹⁰.

     Некоторое подорожание пива, обусловленное  кризисной ситуацией в России, в некоторой степени оказало  влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного снизили  потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% — гораздо  меньше. При этом ответы опрошенных различаются по города. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Это объясняется тем, что цена на данный напиток повышалась в среднем на 10—20 копеек за две декады; пиво не является дорогим продуктом, поэтому небольшой рост цен на него не так заметен для бюджета семьи по сравнению с более дорогостоящими товарами. До кризиса можно было утверждать, что российский рынок пива выходит на тот уровень развития, когда цена перестает быть определяющей характеристикой, а наиболее важными становятся качество пива и реклама. Однако в условиях ухудшения уровня жизни ценовой фактор снова возвращается на ведущие позиции при формировании потребительского предпочтения.  
 

Заключение 

     На  наш взгляд, показателем конкурентоспособности  товара может служить уровень  его предпочтения покупателями, так  как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей  привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать  мотивацию покупательского выбора.

     Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности  товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей  конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.

     Продукция компании «Ярпиво» имеет среднюю  цену, приемлемую для большинства потребителей. Для повышения потребления исследуемого пива необходимо увеличивать объемы поставок, так как часть исследований показывает, что предложение не всегда отвечает спросу по объему.

     Также с учетом исследования сегмента потребителей была выявлена непопулярность пива как  напитка у женщин. Следовательно, стоит работать в этом направлении  – разработка дизайна, подходящего  для женщин, с учетом вкусовых предпочтений женщин: понижение градуса, яркая, изящная  упаковка.

       В настоящее время наблюдается  спрос на живое, непастеризованное  пиво среди потребителей. Для  повышения интереса и доли  потребления продукции «Ярпиво»  было бы обоснованно открывать  фирменные пивные бары с использованием  фирменных знаков и наименований.

     Исследования  показали, что в качестве упаковок целесообразней использовать пластик, так как со стеклянной тарой встает вопрос утилизации ( при чем, если использовать стекло, то его стоит разливать  в бутылки только зеленого или  коричневого цвета). Пластиковая упаковка экономичней.

     И в заключение, хотелось бы сказать, что не стоит забывать о таких  простых способах продвижения товара, которые стали уже привычными в настоящее время, как акции, скидки, промоутерская работа в гастрономах, супер- и гипермаркетах. 
 

     Список  литературы и источников 

1. Литвиненко  А.Н. Основные принципы оценки конкурентоспособности  промышленной продукции// Приложение к  БИКИ № 12, 1984. — М.: Издание ВНИКИ  МВЭС РФ. — С. 11
2. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. — М.: Инфра- М, 1997. – С. 26-45
3. Калугиной С.А. Определение конкуренто-способности продовольственных товаров.// Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».  - 1997. — № 5. — С. 58
4. http://www.pivnoe-delo.info/2003/01/21/pivnaya_arifmetika/
5. http://www.mavriz.ru/articles/2001/4/176.html
6. Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход».// С.-Петербург, 2005ю – С. 187.
7. Г. А. Васильев, В. А. Поляков «Основы рекламы»// Юнити, М. – 2006. – С. 267.
8. Статистический ежегодник.// Изд-во «Питер». – С.-Петербург. - 2007.- С. 46