Маркетинговая продуктовая стратегия туристских организаций

3.Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта  в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что  прибыль в конечном итоге реализуется  в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и  реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов;

• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия  туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представляет определенную последовательность действий (Рис. 2.3).

Определение внешних  и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети — первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что продается и кому продается?
• Где продается?
• Каким образом продается?
• Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Рисунок 2.3

Этапы разработки сбытовой стратегии туристского предприятия

 

Постановка целей  сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов  сбыта (распределения) и методов  управления ими — основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими  анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Рассмотрим более  подробно систему целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Схема основных адресатов маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 2.4 Среди важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов, которые в дальнейшем подробно рассматриваются в настоящем учебном пособии. Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге, — это вполне естественно — приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой — источником (отправителем) коммуникаций.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Рисунок 2.4

Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории в силу определенных условий влияют на успех туристской фирмы. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Коммуникационная  стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей  стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапы разработки коммуникационной стратегии

 

На первом этапе  выявляются адресаты, то есть целевые  аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые  посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Очевидно, что  многочисленность и многообразие целей  маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью  восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций (Рис. 2.6).

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Рисунок 2.6

Типичные цели маркетинговых коммуникаций

 

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже  знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.

В отношении  целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджатуристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учитываются реальные достоинства фирмы, а также привнесенные коммуникациями характеристики.

Когда целевая  аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необходимо выяснить причины желательного отношения и принять необходимые меры по его устранению.