Маркетинговая среда фирмы. Маркетинговые исследования

     Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме  для улучшения результатов предпринимательской  деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).
3. Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.

     Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

     Вне зависимости от того, проводит ли фирма  исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.                

     Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции  управления деятельностью фирмы (организацию  производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую  деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

     Внешние  источники вторичной  информации включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• журналы по различным товарам и технологиям;
• газеты;
• теле- и радиорекламу.

     Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних  источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

     Анализ  вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

     В этом случае после завершения данного  этапа исследования следует переход  к завершающему его этапу, т.е. к  представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной  информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

     Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация  данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые  их характеристики приведены в следующей таблице:

         Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

     Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

       Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

     Панель имеет следующие основные признаки: 
- предмет и тема исследования постоянны; 
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени; 
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

     Надо  сказать, что управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. 
 

ЛИТЕРАТУРА

1. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние  рынка и перспективы развития/ / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 2. 2001.
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2005.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 2003.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг.-М: Экономика, 2005.
5. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, практика и методология – М.: Изд.”Финпресс”, 2004.
6. Голубков Е.П. Маркетинг.Словарь.-М.2003.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2004.
8. Кондинская  О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 2002.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: “Бизнес-книга”,  “ИМА-Кросс. Плюс” , 2002.
11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М., 2004.