Маркетинговая среда фирмы

• значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

• незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;
• барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые  в наибольшей

степени определяют наличие и высоту входных  барьеров в отрасль необходимо оценить:

1. степень концентрации рынка;
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. Зрелость товара (рынка);
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции  развития

рынка, что дополняет процесс диагностики  с помощью проведения исторических аналогий.

        Исследование позиций конкурентов  охватывает широкий спектр вопросов  и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

       Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

       Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

      Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

       Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам. 

Контактные  аудитории – это любые индивиды или социальные

группы, которые проявляют реальный или  потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные аудитории бывают  трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

 

      Кроме того, существует несколько  видов контактных аудиторий:

1. Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
2. Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3. Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4. Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5. Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.  
6. Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
7. Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. МАКРОСРЕДА  ФИРМЫ.

 

      Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

       Макросреда – силы более широкого  социального плана, оказывающие  влияние на микросреду, такие,  как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

    Макросреда  состоит из шести групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 6.

       

     

       

     Рис.6. Основные факторы макросреды маркетинга. 

         Изучение доминирующих факторов  внешней среды при производстве  товаров народного потребления  целесообразно начинать с населения  – потенциальных потребителей  продукции фирмы, учитывая географию  деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

     Важным вопросом является состояние  экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

    Как правило, экономическая деятельность  фирмы формируется в рамках  существующего законодательства. Необходимо  не только знать законы, но  и точно их исполнять, уметь  предвидеть изменения той или  иной ситуации.

   В последнее время серьезное  внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить  законы об охране окружающей среды.

   Научно-технические достижения серьезно  меняют среду функционирования  фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды  сырья, что, безусловно, усиливает  конкуренцию. Фирмы, систематически  отслеживающие тенденции НТП,  несомненно оказываются в выигрыше.

    Культурная среда также оказывает  влияние на условия функционирования  фирмы. Приверженность национальным  традициям и обычаям, моральным  и культурным ценностям, культивируемая  в том или ином обществе, может  оказаться решающим фактором  в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

     Изучение окружающих условий  позволяет выявить как имеющиеся  возможности, так и трудности  для предпринимателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО “ЛИРА”

     Фирма.

           ООО «Лира» было зарегистрировано в 1996 году. Компания занимается перепродажей офисной мебели в городе Хабаровске, имеет неширокую дилерскую сеть на дальнем востоке. В ближайшем будущем фирма выйдет на рынок Биробиджана, открыв там свой филиал. В компании работает 19 человек, из них 12 имеют высшее экономическое образование. Компания стремится постоянно участвовать в конкурсах на поставку оборудования по госзаказу и неоднократно становилась победителем в них. Мебель поставлялась в Краевой дом ветеранов,  детские дома, образовательные учреждения. Фирма зарекомендовала себя на рынке как стабильную, надежную и проверенную временем. 

     Клиентура.

     В основном предприятие действует  на рынке производителей, т.е. покупатели приобретают продукцию для использования её в процессе производства. Среди оптовых клиентов можно выделить ЗАО «Региобанк», ОАО «Дальневосточная генерирующая компания», «Хабаровский крайпотребсоюз», ООО «Дайна», ИП Храмцов и другие.

     Также в небольших объемах  «Лира» реализует  продукцию на потребительском рынке. Но доля розничной торговли во всем обороте компании незначительна. 
 
 

     Поставщики.

     «Лира»  сотрудничает исключительно с проверенными партнерами, работающими не один год  на рынке офисной мебели. В списке ее поставщиков можно отметить такие  компании как «Феликс», «Дэфо» (оба - Москва), «Фома» (Биробиджан), «Ромул» (Санкт-Петербург), «Учторг» (Самара), «Евромебель» (Ижевск). «Лира» поддерживает с ними постоянный контакт в течение уже десяти лет. Все эти компании используют в производстве оборудования ведущих мировых производителей, прочную древесину, надежные, крепкие, экологически чистые материалы, вся продукция проходит жесткий контроль качества. 

     Посредники.

     Для доставки продукции с завода-изготовителя ООО «Лира» пользуется услугами логистических компаний. В зависимости от объемов, сроков и расстояний перевозок фирма выбирает одного  поставщика из нескольких. Среди транспортных компаний, с которыми «Лира» сотрудничает можно выделить:

• ООО «Транс ДВ»
• ООО «Альянс»
• ООО «Желдорэкспедиция»
• ООО «Близнецы»
• ООО «СТИМ»

     Представительства всех этих компаний имеются как в  Хабаровске, так и городах-пунктах  отгрузки, что значительно облегчает  и ускоряет переговоры и оформление документов.

     Услугами  компании пользуются посреднические фирмы, которые перепродают офисную мебель в регионах дальнего востока, закупая ее в «Лире». Офисы этих  дилеров находятся на Камчатке (г. Петропавловск-Камчатский), на Сахалине (г. Южно-Сахалинск) и в Якутии (г. Нерюнгри). В скором будущем компания собирается расширять сеть дилеров и выходить на рынки Амурской области, ЕАО и Приморья.

     Рекламные объявления ООО «Лира» можно встретить  в каждом номере таких печатных изданий, как:

• «Дальневосточный оптовик»
• «Хабаровский оптовик»
• «Презент»
• «Из рук в руки»
• «Хабаровские вести» и др.

     Периодически можно встретить рекламные ролики компании на телевидении и радио, но эта реклама разовая.