Маркетинговая среда

7) Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно  следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь  формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка.

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1	2
Новый товар	3	4

 

Рис. 7. Выявление новых рынков с  помощью сетки развития товара и  рынка

1Более глублкое проникновение на рынок. Во-первых, задумывается над вопросом сетки рабицы в фирме «МТК-УРАЛ», можно ли основной товар добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены сетки, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного «вращения, распространение через большее число магазинов, и т.п. привлечь более потребителей сеток других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

2 Расширение границ рынка. Попытаться найти новые рынки. рынка организаций ― строительных, садоводов, ― чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем географических рынков ― рынком Франции, Таиланда, Индии, ― дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это ― стратегические подходы к расширению границ рынка.

3 Разработка нового товара. предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить сетку либо в новом метраже, либо цветную, либо в новой упаковке. Все это варианты возможной модификации товара. Кроме того, «МТК-УРАЛ» можно выпустить на рынок теплоизоляция д/труб из минеральной ваты, рассчитанных на различные группы пользователей. Все это ― стратегические подходы к разработке товара.

4 Стратегия диверсификации. В-четвертых, в распоряжении фирмы «МТК-УРАЛ» целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Можно подумать о том, что производить метизы, производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров. Стремиться выявлять самые заманчивые, вновь возникающие отрасли производства. Половина секрета успеха ― проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Сегментирование рынка

Теперь фирме «МТК-УРАЛ» предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках  и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее  средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители  остановят свой первый выбор на одной и той же марке сетки. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

     Стратегия 1                              Стратегия 2                           Стратегия 3

полный охват рынка       выборочная специализация   концентрация на единственном сегменте

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента сетки, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, сетку данным группам.

При выходе на новый рынок большинство  фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось  успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

Позиционирование товара на рынке

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных  свойств (например, высокая цена, рискованность  использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств  обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности  экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют  скорее восприятию их потребителями, а  не их действительным свойствам. Сетка рабица (10х10) может обладать и недостаточно прочным действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.

В-четвертых, чем ближе на схеме  расположены друг к другу две  марки, тем больше они выглядят в  глазах потребителей как удовлетворяющие  одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с сетки рабицы (35х35) на сетку рабицу(40х40) или наоборот будет переключаться больше людей, чем с сетки рабицы (10х10) на сетку рабицу (25х25) или обратно.

Выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в продукте и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать тот продукт, который сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

Воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкую и прочную сетку только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

По характеру  действия стратегия является наступательной. В настоящее время фирма занимает лидирующее положение по количеству торговых точек, поэтому в рамках наступательной стратегии является целесообразным достижение лидерства по объему продаж.

Это обусловлено также  более низкими в сравнении  с конкурентами объемами продаж предприятия, что связано с отсутствием рекламной компании фирмы, а также низкой мотивацией персонала предприятия.

Стратегия продвижения  строительных работ и услуг предприятия  идентична для обоих географических сегментов рынка.

Рассмотрим пути улучшения стратегии продвижения строительной продукции по видам массовых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

В области рекламы предприятию  ООО «МТК-УРАЛ» можно предложить, поскольку наружная реклама является для предприятия видом рекламы с наибольшей отдачей, разместить рекламные щиты не только в городе Челябинске, но и по трассе М- 5.

 Почтовые рассылки, как показывает  практика, дают в первую очередь  отдачу в области промышленного  строительства, при этом у рассылаемых  материалов должно быть хорошее качество. В настоящий момент из рекламы в средствах СМИ ООО «МТК-УРАЛ» размещает рекламу исключительно в прессе г. Челябинска.

Необходимо проработать вопросы  размещения рекламы в СМИ близлежащих  городов, в том числе на телевидении.

В области стимулирования сбыта, помимо скидок постоянным покупателям, предлагается проводить ипотечное  кредитование покупателей жилого фонда, заключив в этих целях договор с одним из ростовских банков, у которого существует подобная ипотечная программа.

Предприятие не использует такой вид рекламы как PR, т.е. создание положительного имиджа предприятия. Для  укрепления связей с общественностью  необходимо размещение статей в местной  прессе с подробным рассказом  о предприятии и, в особенности, о его социальной политике.

Необходимо также пересмотреть систему осуществления расходов на продвижение товаров. Целесообразным представляется перейти от метода расчета от наличных средств к методу расчета в процентах от суммы продаж. По сравнению с предыдущим, этот метод имеет ряд преимуществ.

Он прост в применении и отображает взаимозависимость  между затратами, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.

В настоящий момент на предприятии осуществляется стратегия  персонального сбыта с региональной организацией управления и с предложением обоим рынкам, выделенным в параграфе 3.1, полного спектра строительных работ и услуг.

Такая организация сбытовой деятельности, вместе с профессионализмом  сотрудников отдела сбыта, позволяет  грамотно осуществлять сбытовые стратегии предприятия ООО «МТК-УРАЛ».

Для повышения эффективности  деятельности отдела сбыта предприятия ООО «МТК-УРАЛ», на наш взгляд, необходимо предпринять следующие действия.

Следует разработать должностную  инструкцию для менеджеров по маркетингу и сбыту, включающую в себя перечень должностных обязанностей менеджеров, а также количественные и качественные оценки их деятельности. Разработка должностной инструкции поможет свести к минимуму выполнение менеджерами работы, не связанной с их специальностью и профессией; облегчит оценку труда менеджеров, как коммерческим директором, так и самими менеджерами.

Целесообразным представляется освобождение менеджеров отдела сбыта  от деятельности, не связанной с  прямыми продажами, путем введения в структуре отдела сбыта должности менеджера по маркетингу, подчиненному коммерческому директору предприятия ООО «МТК-УРАЛ».

Должностные обязанности  менеджера по маркетингу могут быть примерно следующими:

- отбор и анализ различных вариантов рекламы с последующей их передачей на утверждение коммерческому директору;