Маркетинговая стратегия, её характеристика и этапы разработки

     Федеральное агентство по образованию 

     Государственное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     «ЧЕЛЯБИНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

     Институт  экономики отраслей, бизнеса и  администрирования 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Контрольная работа 

     по  предмету «Маркетинг». 
 
 
 
 

Выполнила: Мухамадуллина Р.И.

     гр. 21ПЗ-101

     Проверил: Архипова О.В. 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск

2010

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение

1. Теория и методология разработки маркетинговой стратегии
1. Сущность и формы маркетинговой стратегии
2. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии
3. Выбор методики реализации маркетинговой стратегии
2. Разработка маркетинговой стратегии на «RoverBook»
1. Проведение сегментирования и позиционирования
2. Разработка стратегии ценообразования

заключение

список  литературы

 

введение 

     Важность  изменений в стратегии предприятия  определяется противоречием между  практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. В последнее  время все больше предприятий  прибегают к разработке стратегий  развития компании и соотвественно  к стратегическому планированию.

     Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет  определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством  чего развиваться свой бизнес или  просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

     Многие  известные компании не только имеют  хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело  их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования  фирма должна прибегать к стратегическому  планированию. Это должно быть не разовым  процессом, а постоянной, текущей  деятельностью топ-менеджеров. Использование  стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы  является необходимым условием и  средством не только выживания, но и  обеспечения процветания компании.

     Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

     Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению  стабильного дохода для менеджмента  и акционеров компании.

     Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается  в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия  в целом и является необходимым  элементом, чтобы добиться наилучших  результатов деятельности фирмы.

     В последнее время стратегии в  маркетинге получают все большее  значение. Еще несколько лет назад  стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение  внешних условий. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной  организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе  говоря, сейчас маркетинговая стратегия  рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

     В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации  всех предприятий на основе принципов  маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов  требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику  рынка, на котором они действуют.

     Развитие  стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров  имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых  исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ  предприятия. 
 

 

1. Теория  и методология  разработки маркетинговой  стратегии

 
     

1. Сущность  и формы маркетинговой стратегии

 

     Стратегия маркетинга – это составная часть  всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой  активности. Основная задача заключается  в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении  ассортимента и качества производимых товаров,  в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в конечном счете, в повышении эффективности  деятельности.

     Планирование  маркетинговой стратегии должно:

     – основывается на оценке перспектив в  области политики, технологий. Следует  учитывать внешнюю конъюнктуру  с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

     – опираться  на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В  условиях Украины приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а  с анализа сильных и слабых сторон предприятия;

     – выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства  фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее  и по возможности ее оптимизировать.

     Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен  анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия  воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей  среде».

     Разработка  и успешная реализация все в большей  мере зависит от конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном счете невозможен без сравнения с конкурентами.

     Практика  свидетельствует, что руководство  предприятия нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким  позициям как: планирование товаров и услуг; ценовая политика; стратегия реализации; оборот; исследовательская деятельность; структура затрат;  новые технологии; патенты; практика финансирования; оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

     Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в  рыночной деятельности.

     Первым  и наиважнейшим принципом любой  маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором  между двумя базисными стратегиями. Первая из них – стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит  от вида товара и услуг и, следовательно, от позиции покупателя. Если для  клиента при принятии решения  об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое  количество своей продукции, чтобы  посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой  политики.

     Вторая  базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра  маркетингового инструментария для  обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта  стратегия отрыва конкурентов путем  однозначного профилирования всего  спектра предложения или отдельных  инструментов маркетинга. Сюда относится  улучшение качества услуг.

     В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения можно  выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

     – стратегия завоевания или расширения доли рынка;

     – стратегия инноваций;

     – стратегия дифференцирования продукции;

     – стратегия снижения издержек производства;

     – стратегия выжидания;

     – стратегия индивидуализации потребителя.

     Реализация  рыночной стратегии предполагает выбор  средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых  рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной  эффективности производства и сбыта  путем разработки программ маркетинга.

     Стратегия завоевания доли рынка  или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства.

     Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.

     Стратегия дифференцирования  продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.

     Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам.

     Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены.

     Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации.

2. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии

 

     Можно сказать, что стратегический маркетинг  представляет собой определенный образ  мышления. Формирование стратегии имеет  ряд существенных отличий от оперативного управления, но для достижения эффективности  стратегического планирования и  этот процесс тоже должен быть непрерывным, что связано с целым рядом  конкретных особенностей процесса разработки стратегии:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.