Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

      Ущерб складывается из заработной платы лица, нанятого для предоставления услуг, и издержек, связанных с простоем оборудования. Подобные потери могут значительно отличаться в зависимости от сферы предоставления услуги. Наиболее высокие потери от простоев несут авиа- и телекоммуникационные

      компании, где работают высококвалифицированные, высокооплачиваемые сотрудники и применяется дорогостоящая техника.

      Для снижения потерь компании идут на отмену фиксированной оплаты труда и вводят комиссионную систему вознаграждения. Так могут работать салоны-парикмахерские, агентства по трудоустройству, и, поскольку данные фирмы не нуждаются в дорогостоящем оборудовании для ведения своего* бизнеса, их потери от простоя мощностей относительно невелики.

      Еще один способ сокращения затрат — сократить потери рабочего времени в простоях. Например, многие коммерческие вузы вводят почасовую оплату труда преподавателей, то есть преподавателю оплачивается только время, проведенное в аудитории, — если группа не набрана, то и затрат нет.

      Обратная ситуация возникает, когда спрос превышает предложение и всплеск спроса невозможно удовлетворить за счет мощностей, имеющихся у поставщика услуг. И опять доход, который можно было получить от такого всплеска спроса, упускается безвозвратно.

      Поэтому основная задача поставщиков услуг — синхронизировать спрос и предложение. Для этого компании предпринимают ряд мер.

      В напряженные периоды всплеска спроса:

      • для экономии времени выполняют только основные операции;

      • на работу нанимают совместителей и временных работников;

      • организуют частичное самообслуживание клиентов;

      • превращают ожидание в приятное времяпровождение, организуя удобные места ожидания и предлагая журналы, кофе.

      С целью регулирования нагрузки:

      • используют стратегию ценовой дискриминации: в периоды застоя цена снижается (например, на утренние сеансы в кино), а в периоды повышения спроса — увеличивается (например, цены на туристические путевки в августе в среднем в полтора-два раза выше июльских);

      • используют в периоды застоя программы стимулирования спроса;

      • вводят систему предварительных заказов, что позволяет заранее определить, исчерпана пропускная способность или нет, и реагировать соответствующим образом.

      Неотделимость

      Услуги производятся и потребляются одновременно, отсюда вытекает ряд их особенностей. Во-первых, в отличие от материальных товаров, которые сначала производятся, а затем продаются и потребляются, услуги сначала заказываются и продаются, а затем потребляются. Например, в случае с туристическими услугами мы сначала заказываем услугу, выбирая отель, компанию-перевозчика и т. д., затем вносим оплату и только после этого получаем услугу.

      Во-вторых, поставщик услуги вступает в непосредственный контакт с потребителем и составляет часть услуги, поэтому «человеческий фактор» — одна из важнейших особенностей сферы услуг.

      В-третьих, клиент — участник процесса обслуживания, на итоговый результат услуги непосредственно влияют и клиент, и продавец. Как следствие — у фирмы возникают объективные трудности с поддержанием постоянного качества услуги.

      Поскольку услугу производят и потребляют одновременно, то, чтобы потребитель мог приобрести ее без особых усилий, она должна производиться в разных местах. Это влечет за собой мелкомасштабное, а следовательно, более дорогое производство, и для поставщиков услуги важно, где они расположены по отношению к клиентам.

ОСОБЕННОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ТАКТИКИ:

1. Позиционирование.

Роль позиционирования в маркетинговой стратегии

Позиционирование играет в маркетинговой стратегии главнейшую роль, поскольку благодаря ему анализ рынка и конкуренции связывается с внутренним корпоративным анализом. Эти три вида анализа позволяют определить позицию, которая помогает организации сферы обслуживания ответить на следующие важнейшие вопросы. Что представляет собой наш продукт (или сервисная концепция)? Каким мы хотим его (ее) видеть в будущем? Какие действия мы должны предпринять, чтобы этого достичь? Разработка стратегии позиционирования ведется на нескольких разных уровнях, в зависимости от специфики бизнеса. Так, компании сферы обслуживания, предлагающие множество продуктов и имеющие много точек продажи услуг, могут формировать позицию для всей организации в целом, для отдельных точек предоставления услуг или для определенной услуги, предоставляемой в той или иной точке. При этом особенно важно помнить о согласованности позиций разных услуг, предлагаемых в одном месте, поскольку имидж одной услуги нередко распространяется на другие. Например, если больница хорошо себя зарекомендовала при предоставлении акушерских услуг, то это вполне может повлечь за собой аналогичное восприятие ее услуг в сфере гинекологии, педиатрии, хирургии и т.д.

Учитывая неосязаемую, эмпирическую природу многих услуг, четко разработанная стратегия позиционирования становится очень ценной, поскольку она помогает потенциальным потребителям мысленно сосредоточиться на продукте, который в противном случае представлял бы собой несколько аморфную, бесформенную субстанцию. Если компания не сумеет выбрать нужную позицию на рынке — и разработать план маркетинговых действий для достижения и удержания этой позиции, ей грозит одна из следующих ситуаций, каждая из которых крайне нежелательна.

1. Организация (или один из ее продуктов) оказывается в таком положении, в котором она "лоб в лоб" сталкивается со значительно более сильными конкурентами.

2. Организация (продукт) оказывается в положении, в котором из-за чрезвычайно слабого потребительского спроса не хотела бы оказаться ни одна другая компания.

3. Позиция организации (продукта) настолько расплывчата, что никто не знает, в чем именно она действительно наиболее компетентна.

4. У организации (продукта) вообще нет позиции на рынке, поскольку никто никогда о ней не слышал.

2.Ценообразование

Ценообразование в сервисной сфере

Разработка стратегии ценообразования в сервисной сфере связана с целым рялом весьма сложных задач. Рассмотрим, каким образом эти рев влияют на стратегию ценообразования сервисных и производственных компаний.

Различия стратегий ценообразования в сервисной и производственной сфере

Отсутствие права владения услугами.

Как правило, провести расчет финансовых затрат, необходимых для достижения определенного уровня неосязаемой эффективности при оказании услуг, значите сложнее, чем рассчитать затраты труда, сырья, времени использования ,оборудования, затраты на хранение и перевозку физических товаров, после покупки которых потребителям также передается право владения ими. Кроме того, как могут менеджеры располагая полными знаниями о затратах, назначить цену, которая обеспечивая компании желаемую норму прибыли? Вследствие особенностей затрат труда и структуры, необходимой для обеспечения должного уровня эффективности соотношение постоянных и переменных издержек во многих компаниях намного выше, чем в производственных.

Разнообразие используемых ресурсов

К сожалению, далеко не всегда просто выделить отдельные элементы процесса, поэтому надо решить, что же должно лечь в основу ценовой политики сервисной компании. Дело значительно усложняется еще и тем, что выполнение вый взгляд одинаковых элементов обслуживания нередко требует разных затрат; того, с точки зрения потребителей они практически никогда не имеют ох ценности, особенно если их разнообразие распространяется на качество  услуг.

Сложность оценки качества многих услуг.

Неосязаемость многих услуг, а также то, что многие виды сервисной деятельности ведутся "за кулисами" и потребители не становятся свидетелями этих затрат использования мощностей, им труднее понять, что именно они получают за свои деньги, чем при приобретении физических товаров.

Важность временного фактора.

Еще один фактор оказывает влияние на стратегию ценообразования в сфере обслуживания, он связан с тем, каким образом определение времени, необходимого для конкретного уровня эффективности обслуживания, влияет на восприятие потребителями ценности услуги. Во многих случаях потребители готовы заплатить больше за услугу, которая будет оказана быстро, чем за ту, которая оказывается медленно. Иногда повышение скорости обслуживания влечет за собой повышение операционных издержек, поскольку в этом случае возникает потребность платить сотрудникам компании повышенную зарплату за работу в неурочное время или оплачивать использование дорогостоящего. В других случаях более быстрый цикл обслуживания достигается благодаря приоритетному обслуживанию некоторых потребителей .

Доступность электронных и физических каналов распределения.

Использование разных каналов для предоставления одних и тех же видов услуг (например, электронный и традиционный способ оказания банковских услуг) влияет не только на уровень затрат сервисной компании, но и на природу опыта потребителя входе обслуживания (а иногда — на общее время, необходимое для проведения конкретной операции). Некоторые люди предпочитают удобство сделок, не требующих личного общения с персоналом банка; другим технология самообслуживания совершенно не нравится, и они предпочитают иметь дело с реальными сотрудниками банка. Таким образом, предложение сервисных сделок с использованием того или иного шала может восприниматься как повышенная ценность услуги одними людьми и абсолютно не подходить другим.

3.Маркетинговые каналы

В отличие от производителей, которым для распространения товаров нужны физические каналы сбыта, многие сервисные предприятия используют электронные каналы (как при трансляции радио- и телепередач или проведении электронных платежей) либо объединяют в одном месте все операции сервисной компании (прием заказов, их выполнение и "выдача" заказчику). При этом все эти подразделения принимают участие в выборе месторасположения предприятия, в разработке проекта здания и в управлении персоналом, который обслуживает потребителей. Иногда, например в банковском деле, фирмы предлагают потребителям на выбор разные каналы предоставления своих услуг. Так, клиент банка может лично посетить его, а может связаться с ним через Internet.

Благодаря бурному развитию компьютерной техники и телекоммуникаций, особенно росту Internet, электронные способы предоставления услуг получают все большее и большее распространение. Любой элемент услуги, основанный на информации, имеет в потенциале возможность мгновенной доставки в любую точку мира, где есть соответствующее оборудование для его получения. Благодаря электронной почте и Web-сайтам даже очень небольшие и небогатые компании имеют возможность, не неся больших затрат, предлагать свои услуги на огромной территории. Фирма, которая не выжила бы, обслуживая небольшой сегмент рынка на ограниченном географическом участке, может в сотни раз повысить свой потенциал, работая на том же самом узком рыночном сегменте, но на большей территории.

4. Маркетинговые коммуникации: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Коммуникационных стратегий для услуг и товаров

Разработка стратегии общения с потребителями при продаже неосязаемых услуг очень сильно отличается от рекламы и продвижения физических товаров. Следует серьезно воспринимать специфические характеристики такого товара, как услуга. Некоторые отличительные свойства услуг оказывают огромное влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере. Вот шесть самых существенных отличий.

• Неосязаемая природа сервисного процесса.

• Участие потребителя в процессе оказания услуги.

• Сложность оценки качества услуги потребителями.

• Потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения.

• Важность персонала, непосредственно контактирующего с потребителями.

• Относительно ограниченная роль посредников.

А теперь рассмотрим каждую из этих характеристик более подробно.

Неосязаемая природа сервисного процесса

Услуга представляет собой скорее действие, чем объект, поэтому необходим поиск способов ее конкретизации и более четкого наглядного отображения ее реальных возможностей. Так, У. Джордж и Л. Берри призывают компании, работающие в сфере услуг, как можно чаще использовать в своих рекламных кампаниях разнообразные осязаемые, материальные свидетельства качества их услуг, особенно если речь идет об услугах с низкой степенью контакта с потребителями и немногочисленными материальными элементами

Участие потребителя в процессе оказания услуги