Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии

Создание КГП

Отв.: сотрудники ДМ.

 

4.1.8. Закупка сырья  и материалов для серийного выпуска

Отв.: сотрудники СЗ.

  

4.1.9. Запуск на производстве

Отв.: сотрудники ПС, СК, ТС, ООП.

  4.1.1. Разработка годового плана.

  Годовой план по разработке новой продукции формируют сотрудники ДМ, согласовывают план с Директором по маркетингу, EMG, после утверждения Генеральным директором компании представляют план для исполнения руководителям всех департаментов. Годовой план составляется  и утверждается в сроки параллельно с бюджетированием.

  4.1.2. Подготовка брифа.

  Менеджер по продукту  ДМ подготавливает бриф, передаёт  его на согласование утверждение маркетинг-менеджеру ДМ, после утверждения рассылает сотрудникам ОРП, СК, ПС, СЗ, ТС на ПП для исполнения. В брифе ДМ передаёт в СЗ планируемый объём продукта к производству на ближайшие 6 месяцев.

4.1.3. Подготовка плана-графика  проекта.

  На основании годового  плана, менеджер по продукту  ДМ разрабатывает план-график проекта. План-график согласовывается с ООП и со всеми руководителями служб на производственной площадке, которые задействованы в реализации данного плана.

  4.1.4. Разработка нового  продукта.

  Разработка нового  продукта осуществляется на производственных  площадках в соответствии с внутренними системными документами предприятия, сформированных с учётом ИСО 9001, ХАССП, OFSS. Этап разработки включает:

- формирование проекта рецептуры (отв. – сотрудники СК ПП);

- определение потребности в новом сырье и запрос в СЗ (отв. – сотрудники СК ПП);

- анализ опасностей  по программе ХАССП (отв. –  сотрудники СК ПП);

- изготовление и тестирование образцов изготовленных в производстве (отв. – сотрудники СК, ПС, ТС, ДМ, ПП);

- экономические расчёты  (отв. – сотрудники ОПФАиК);

- промышленные испытания (отв. – сотрудники ПС, ТС, СК).

  4.1.5. Разработка упаковки  нового продукта.

  Сотрудники ДМ  составляют техническое задание  на упаковку и направляют менеджеру по упаковке СЗ. Разработка упаковки ведётся сотрудниками СЗ, ДМ, СК, ТС, ПС параллельно с разработкой нового продукта согласно процедуры «Последовательность действий с упаковкой и упаковочными материалами».

  4.1.6. Экономические  расчёты, согласования.

  Предварительное  одобрение нового продукта осуществляется  на производственных площадках сотрудниками СК, ПС, ТС, СЗ, ПП, ДМ. На этапе предварительного одобрения обязательно получение заключения патентоведа (юридическая служба) о патентоспособности нового продукта (в том числе по способу приготовления, рецептуре, форме продукта, упаковке и пр.) для решения вопроса о получении патентов на изобретения, промышленные образцы, полезные модели. Патентовед отправляет заключение сотрудникам ДМ, СК и руководителю Юридической службы.

   После того, как  подготовлены и предварительно  одобрены на ПП образцы нового продукта и предварительно выбрана упаковка:

- сотрудник ОПФАиК  проводит экономический расчёт  маржинальности нового продукта и осуществляет согласование проекта;

- образцы нового продукта  представляются сотрудникам ДМ для дегустации, если сотрудники ДМ не принимают новый продукт, пооцесс возвращается к п.4.1.4.

- Члены EMG (Генеральный директор, Финансовый директор, Директор по продажам, Директор по маркетингу, Директор по производству и поставкам, Директор по качеству и разработке новых продуктов) осуществляют финальное согласование по проекту разработки нового продукта (утверждение вкуса, рецептуры продукта, типа материала и дизайна упаковки и т.д.). После финального согласования сотрудники ДМ информируют производственные площадки (СК, ПС, СЗ) об итогах согласования.

  4.1.7. Сертификация  нового продукта, создание КГП.

  После финального  согласования сотрудники ОРП, СК, ПП проводят работы по:

- организации экспертизы  и получения Декларации /Сертификата  на новый продукт/;

- присвоение шрих-кода  по заявке ДМ;

- анализ аллергенов, финишный  анализ ХАССП.

  Параллельно сотрудники  ДМ инициируют составление КГП.

  4.1.8. Закупка сырья  и материалов для серийного выпуска.

  Служба закупок  осуществляет закупку сырья и  материалов для серийного выпуска  нового продукта в соответствии  с утверждённым планом-графиком.

  4.1.9. Запуск на производстве.

  Руководители служб,  задействованных в проекте, детализируют  этапы в информационном письме  или на рабочем совещании (спецификация готового продукта, документы ХАССП, укладка в гофрокороба, нормы расхода упаковки и др.).

   На основании  плана-графика проекта руководитель  ПС согласовывает дату запуска на производстве нового продукта ООП и информирует руководителей служб ПП о дате запуска на производстве нового продукта и организационных мероприятиях запуска.

  После осуществления запуска сотрудники ОРП, СК направляют информационное письмо руководителям служб (ПС, ТС, СЗ, СОУ, юридическая служба, дирекция фабрики, ДМ, ООК) о состоявшемся запуске нового продукта, прилагает фото запущенного продукта.

5. Отчётные документы:

- годовой план;

- бриф;

- план-график проекта;

- техническое задание  на упаковку;

- форма финального  согласования нового продукта;

- заявка на присвоение штрих-кода на готовую продукцию [22].

Вывод: разработка и внедрение новой продукции включает в себя ряд этапов:

1. Разработка годового плана;

2. Подготовка брифа  и плана-графика проекта;

3. Разработка нового  продукта и упаковки;

4. Экономические расчёты,  согласования;

5. Сертификация нового продукта;

6. Закупка сырья и  материалов для серийного выпуска;

7. Запуск на производстве.

 

5.4 Проектирование  бренда - сухарики «Воронцовские»

 

   В 2007 году компания  ООО «Ригли» приняла решение:  выпустить на российском рынке продукцию новой категории – солёные снэки. Данное решение обусловлено рядом факторов:

1. Солёные снэки – один из крупнейших сегментов снэковых категорий в России. Оборот категории солёных снэков составляет 747 млн. долларов на рынке снэковой продукции с годовым объемом 1, 9 млрд. долларов. (Приложение Б).
2. Снэки относятся к группе часто употребляемых категорий. Около 50% потребителей солёных снэков употребляют продукты категории не реже одного раза в неделю. (Приложение В).
3. В России отмечается наиболее динамичное развитие категории солёных снэков (+ 62%).
4. В России большой потенциал для увеличения потребления категории солёных снэков. (Приложение Г).
5. Сухарики – уникальный и 2-й по значимости продукт российского рынка солёных снэков. (Приложение Д).
6. Выход компании ООО «Ригли» на российский рынок солёных снэков окажет существенное влияние на развитие категории, т.к. международные компании-производители оказывают наибольшее влияние на развитие категории снэков.

  Основы будущего успеха марки:

1. Активно развивающаяся категория.

2. Уникальный продукт  высокого спроса.

3. Оптимальная розничная цена.

4. Удовлетворение покупателей: самые востребованные вкусы и виды продукта, уникальные виды упаковки.

5. Масштабная рекламная поддержка. 

6. Привлечение новых покупателей.

7. Новый яркий мерчендайзинг. (Приложение Е)

   Многоплановые  исследования помогли руководителям проекта сформировать оптимальную стратегию входа на рынок сухариков.

   Дизайн упаковки  «Воронцовских» сухариков весьма  необычен по сравнению с традиционно сложившимися изображениями на рынке. Анализ потребительских предпочтений выявил: «Потребители хотят натурального и аппетитного». Матовая поверхность «рогожки» на уровне ощущений говорит о натуральности, подлинности, «коренной» патриархальности. Крупные фотореалистичные изображения продуктов также подчёркивают натуральность, гарантируют читаемость вкуса и максимально подчёркивают аппетитность. Для создания упаковки компания использовала современные достаточно новые для России материалы и технологии, основанные на передовом зарубежном опыте.

    Выбор названия торговой марки – очень ответственное дело. По мнению маркетологов компании, название новых сухариков должно уходить корнями в российскую историю, нравиться потребителю и, в то же время, не быть перегруженным привычными значениями. Было выбрано название «Петровские», но такая торговая марка уже была зарегистрирована. Маркетологи выбирали из трёх вариантов: «Воронцовские», «Гордеевские», «Таврические». Более глубокий анализ деталей указал на «Воронцовские». Это имя ничем не запятнано в истории, интуитивно оно ассоциируется с высокой дворянской честью, а значит, с безупречным качеством продукта. В то же время это пока что нейтральное имя, не связанное напрямую с сухариками, хлебом, не вызывающее фоновых ассоциаций. Слово удачно вписывается в тему и позволяет развиваться в нужном направлении. Из него можно «выстроить» самый привлекательный образ.

    Рекламный  слоган сухариков «Воронцовские»  – «Пекутся о традициях забавы ради!», вызывает приятный ассоциативный ряд: русская печь, тёплый хлеб, развлечения и, в тоже время «пекутся» - значит заботятся.

   До сих пор лидеры в производстве сухариков были нацелены в основном на молодёжь и подростков, а анализ рынка показал, что основные потребители сухариков (43%) – люди старше 25 лет. Маркетологи решили сделать настоящий мужской бренд, который «мужчины уважают», а «женщины хотят».

    Исходная концепция  бренда – «Хлеба и зрелищ!»,  сухарики «Воронцовские» хорошее дополнение ко всякого рода зрелищам (спортивный матч, увлекательный фильм) и просто к приятному времяпрепровождению (игра за компьютером, чтение), т.е. все эти ситуации объединяет одно – человек занят приятным для себя делом, а сухарики помогают ему усилить то удовольствие, которое он получает.

Вывод: маркетологи компании ООО «Ригли», разрабатывая бренд – сухарики «Воронцовские», сделали акцент на натуральности продукта. Этому способствует и текстура упаковки, её реалистичное оформление, рекламный слоган, рекламные образы настоящих деревенских мужиков, название, относящее нас в прошлое. Бренд ассоциируется у потребителя с русской деревней, печкой, тёплым хлебом, что, несомненно, вызывает у него приятные чувства и воспоминания, а значит, и желание приобрести.

 

5.5 Маркетинговое обеспечение инновационной стратегии компании ООО «Ригли» на примере продвижения нового продукта –

 сухарики  «Воронцовские»

 

   ООО «Ригли» - мировой производитель жевательной резинки, известна как компания с мощными налаженными каналами дистрибуции, грамотной системой ценообразования, высочайшими требованиями к качеству продукта и продуманной маркетинговой политикой. Это и помогло компании в кратчайшие сроки выйти на новый для неё рынок солёных снеков.

    Финансовое  состояние компании позволило  открыть в 2007 году в Московской области завод по производству сухариков. Сухарный бизнес, по экспертным оценкам, показывает 100% рентабельность, что является фантастическим по меркам пищевой отрасли [12].

     Хорошо  налаженный дистрибуционный канал  (представительства компании расположены во всех российских городах с численностью более 100 тыс. человек) позволил оперативно осуществить поставку всем дистрибуторам. Компании не пришлось, выходя на новый для себя рынок снеков, искать и нанимать новых посредников. Кроме того, торговые представители, занимающиеся заключением договоров с торговыми точками и устанавливающие сопутствующее оборудование на местах, за дополнительную мотивацию взяли на себя задачу по продвижению сухариков в закреплённых за ними торговых точках. Аналогичные обязательства получили и торговые агенты, непосредственно осуществляющие продажи. Таким образом, имея широкую дистрибуторскую сеть, компания сэкономила время на её организацию, подбор и обучение персонала, дала дополнительный заработок свои сотрудникам.

    Компания ООО «Ригли» занимая 80% доли российского рынка жевательной резинки, имеет значительную клиентскую базу. Где продаётся жевательная резинка, там можно продать и сухарики. Отделом Мерчендайзинга было разработано специальное оборудование для разных видов торговых точек в виде «хлебниц», «галстуков» и др., что позволило эффективно расположить продукт в торговых точках. Преимущество компании над конкурентами состояло и в том, что если сухарики других производителей располагались на полках только снековой продукции, то сухарики «Воронцовские» и на специализированных полках и в прикассовой зоне, т.е. зоне импульсного спроса.

    Таким образом,  налаженный дистрибуционный канал,  широкая клиентская база, обученный персонал – всё это позволило в кратчайшие сроки вывести новый продукт – сухарики «Воронцовские» на российский рынок.

       В сентябре 2007 года ООО «Ригли» и рекламное агентство Leo Burnett Moscow выпустили кампанию для бренда "Воронцовские» сухарики. Бренд ориентирован на взрослых мужчин, для которых качество продукта имеет большое значение. Хрустящие аппетитные сухарики с яркими вкусами, сделанные из свежего ржаного и пшеничного хлеба, созданы, чтобы обеспечить мужчин качественным снеком. Национальный запуск бренда под слоганом "Сухарики Воронцовские. Пекутся о традициях  забавы ради" представляет собой интегрированную рекламную кампанию:

- на телевидении (Первый, Россия, СТС, Рен-ТВ, НТВ, ТНТ, Муз-ТВ);

- радио (Европа-Плюс, АвтоРадио, Максимум, Наше Радио),