Маркетинговые информационные системы

    ТОГБОУ  СПО «Колледж торговли, общественного  питания и сервиса» 
 
 
 
 
 
 
 

    Реферат на тему

    «Маркетинговые  информационные системы» 
 
 
 
 

    Подготовила: студентка 4 курса

    Технологической группы №4

    Носова  Даша

    Проверила: Тимофеева 

    Татьяна Алексеевна 
 
 

     Тамбов, 2011

1. Понятие маркетинговой информационной системы (МИС). Роль и задачи МИС в маркетинге организации.

    В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

    Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров  и ряда других факторов.

    Исследование  рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому  нерационально ограничивать расходы  на такие исследования по причине  «экономии средств»: потери, вызванные  неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

    Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших  фирмах. Обычно американская фирма  с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

    Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

    Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

    Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.

    Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

    Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

    Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации  маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

    Когда план маркетинга определен, с помощью  информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских  проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может  включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие  на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые  исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения  и хранятся для дальнейшего использования.

    В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и  без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.

    Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного  наблюдения фирма может прийти к  выводу, что стоимость сырья возрастет  на 7% в течение следующего года. Это  даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать  одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может  быть застигнута врасплох и принять  на себя дополнительные издержки без  какого-либо выбора.

    В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

    Однако  создание маркетинговой информационной системы может быть непростым  делом. Велики первоначальные затраты  времени и людских ресурсов, большие  сложности могут быть сопряжены  с созданием системы.

2. Предпосылки для создания маркетинговой информационной системы

    Предпосылками для создания маркетинговой информационной системы в компании является следующее:

• сотрудникам и руководству часто не хватает информации для принятия решений;
• объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен, ее обработка вызывает трудности;
• нарушены информационные потоки внутри компании.

    Маркетинговая информационная система – не единственное условие успешной работы компании на рынке, а только один из полезных инструментов, создание которого требует больших  ресурсов. Ее внедрение зачастую влечет за собой кардинальные перемены в информационных потоках компании. Не исключается и возникновение серьезного противодействия со стороны сотрудников, которые будут вынуждены делиться ценными сведениями или искать их для кого-то. Но даже в случае удачного внедрения в компании маркетинговая информационная система не является целью сама по себе, т.к. она не заменит профессиональных сотрудников и руководителей, которые пользуются полученной информацией и принимают на ее основе решения.

3. Система анализа маркетинговой информации

    Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Однако ряд фирм считает  подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

    Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

    Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют  руководству получать ответы на вопросы типа:

    - Что представляют собой основные  переменные, оказывающие влияние  на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

    - Что произойдет со сбытом, если  цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

    - Какие черты являются наиболее  вероятными показателями того, что  данные потребители будут покупать  мой марочный товар, а не товар конкурента?

    - По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок,  и сколько его сегментов существует?

    Эти методики статистической обработки  информации описаны во многих источниках.

    Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс  или результат. Эти модели могут  способствовать получению ответов  на вопросы типа «а что, если?» и  «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали  огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью  по установлению границ территорий сбыта  и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса  средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

4. Стратегия охвата рынка

     Говоря о сегментах рынка следует отметить, что маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

    Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.