Маркетинговые информационные системы

Введение

                  В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.           

      Цель любого рыночного исследования  состоит в оценке существующей  ситуации (конъюнктуры) и разработка  прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения  зависит от особенности товаров,  характера деятельности предприятия,  масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.           

      Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для  принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может  относиться к любому аспекту  внешнеторговой и маркетинговой  деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.           

      Использование маркетинговых исследований  широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

    Роль информации для маркетинговых исследований.            

      Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо  получать адекватную информацию  до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.           

      Хорошая информация позволяет  маркетологам:

    ·       получать конкретные преимущества

    ·       снижать финансовый риск и опасности для образца

    ·       определить отношения потребителей

    ·       следить за внешней средой

    ·       координировать стратегию

    ·       оценивать деятельность

    ·       повысить доверие к рекламе

    ·       получить поддержку в решениях

    ·       подкрепить интуицию

    ·       улучшить эффективность.

Маркетинговые информационные системы           

      Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.            

      Например, может возникнуть ситуация, когда:

    · результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

    · незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

    · проводится несистематизированный  сбор информации;

    · возникают задержки при необходимости  проведения нового исследования;

    · по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

    · маркетинговые планы и решения  анализируются неэффективно;

    · действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.           

      Маркетинговые исследования надо  рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

    На  рис. 1 показана схема маркетинговой  информационной систем

    

 

 

          воздействие           

      обратная связь                                                                 

      Рис. 1

    Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

    Когда план маркетинга определен, с помощью  информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

    В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

    Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

    В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

    · организованный сбор информации;

    · избежание кризисов;

    · координация плана маркетинга;

    · скорость;

    · результаты, выражаемые в количественном виде;

    · анализ издержек и прибыли.           

      Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Система маркетинговой     информации

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

Система сбора  текущей внешней маркетинговой  информации

Система анализа  маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Целевые рынки

Каналы  маркетинга

Конкуренты

Контактные  аудитории

Факторы макросреды

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация

 

    В левом прямоугольнике перечислены  составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют  с помощью четырех вспомогательных  систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.           

      Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации. 
 

Система внутренней отчетности           

      У любой фирмы существует внутренняя  отчетность, отражающая показатели  текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

    Собранная информация должна облегчать управляющим  по марочным товарам 

    для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных  о марке, знать размеры рекламных  бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней  маркетинговой информации           

     Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

    Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

    Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников  передавать ей важные сведения. В некоторых  фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

    а) приобретая их товары;