Маркетинговые инструменты, применяемы на различных этапах жизненного цикла товара

                    ввести новый товар в торговую сеть;

                    повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Таблица 2.

Цели стимулирования

Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

                    ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

                    предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

                    активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия (см. Таблицу 3.).

Таблица 3.

Объекты и инструменты стимулирования

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

                    Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования, одновременно, объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного количества товара, а также рекламную компанию в прессе, необходимую для оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой конкурсами, играми).

                    Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей).

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

                    Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара на рынке.

Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

                    торговый персонал и продавцы посредники не могут стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

                    представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.

                    потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, и поддержать рекламную компанию используют стимулирование сбыта.

Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки –т.н. разовое стимулирование). Целью стимулирования также в данном случае является привлечение новых покупателей.

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

3. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Основные элементы стратегии маркетинга:

       товарная (продуктовая) стратегия,

       стратегия продвижения,

       стратегия ценообразования,

       стратегия доведения товара до потребителя.

Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара (см. Таблицу 4.).

Таблица 4.

Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок:

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

-                     большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

-                     потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

-                     фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

-                     рынок имеет значительные размеры

-                     большинство покупателей чувствительны к ценам

-                     есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

-                     сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

-                     рынок имеет значительные размеры;

-                     рынок чувствителен к ценам;

-                     существует угроза выхода на рынок конкурентов.